Accueil -> Publications -> Publication n° 22
FRP • 08/01 • Août 2001
La traduction publicitaire en Suisse
Domaine encore trop peu exploré par les linguistes malgré son omniprésence et sa diversité, le langage des médias mérite plus que l'indifférence de la recherche universitaire. Dans ce sens, nous avons centré nos réflexions sur un sujet médiatique d'actualité en Suisse, au carrefour de la linguistique appliquée et de la sociolinguistique : celui de la traduction publicitaire. En nous appuyant sur un corpus homogène (29 annonces extraites de L'Illustré et de la Schweizer Illustrierte de février à juillet 1996), nous nous sommes proposés d'aborder quelques problèmes soulevés par la traduction des publicités romandes et alémaniques.
Dans cette approche, nous nous placerons sur le terrain de la réception de la traduction, en tentant d'interpréter et de comparer quelques structures discursives développées dans des annonces publicitaires. Au terme de notre examen, nous fournirons un début de réponse à la question fondamentale : peut-on traduire la publicité ?
A. LA TARDUCTION LITTÉRALE : splendeurs…
La publicité présente des cas typiques de traduction littérale qui paraissent au premier abord répondre à ses besoins. Mais, comme le montre une annonce Lindt (n° 1) (" Qui me connaît, m'adore. Me connaissez-vous? " ; " Wer mich kennt, liebt mich. Kennen Sie mich? "), les différences grammaticales, intrinsèques à chaque langue, nuancent vraisemblablement la traduction mot à mot.
Le principe d'équivalence qui sous-tend la traduction littérale peut encore être relativisé par des variations de sens, comme dans le cas d’une publicité pour la Migros (n° 2) (" Un corps sain grâce à l'exercice. Des dents saines grâce à Candida " ; " Den fiten Body vom Training, die guten Zähne von Candida "). Dans la version française de cette publicité, le thème générique de la santé est immédiatement assuré par la répétition de l’adjectif "sain" et par le parallélisme de la structure syntaxique. La lecture en version allemande est moins immédiate, parce que les champs sémantiques des deux adjectifs "fit" et "gut" ne se recouvrent que très partiellement. Toutefois, les deux anglicismes "fit" et "Body", largement employés dans la langue des jeunes sportifs, possèdent une même valeur de positivation que "corps sain". Il en va de même pour "gut" qui équivaut, dans ce contexte, à "sain". De la sorte, on peut caractériser les deux versions de “relativement” équivalentes.
On observe une problématique comparable dans un exemple de publicité Hyundai (n° 3) (" En prime, la clime! " ; " Prima : Gratis Klima! "). Les variations de sens sont ici importantes. Dans la version française, la locution "en prime" signifie à la fois /en cadeau/ et /en plus/, tandis que le "prima" allemand n'exprime qu'une valeur du type /très bien/, /super/, si bien que la version allemande doit récupérer le double sens de la version française avec l'adverbe "gratis". Par là, l'équivalence est assurée, d'autant plus que les deux slogans adoptent un parallélisme sonore.
… et misères
Cependant, même si elle semble souvent opératoire, l'approche littérale pose de nombreux problèmes. Les exemples forcés, voire déplacés, abondent dans le genre publicitaire. Calques malheureux, adaptations trop mécaniques d'une version à l'autre, manque de sensibilité à l'égard du public ciblé, neutralisation excessive des différences entre les deux versions, tous ces défauts de traduction nuisent d'une manière ou d'une autre à la stratégie persuasive du message publicitaire. Pour illustrer ces problèmes, nous nous bornons à trois exemples dans lesquels l'allemand a été calqué sur le français.
Dans une publicité Fiat Bravo (n° 4) (" flancs musclés " ; " muskulöse Linien "), la maladresse tient à la conservation d'un adjectif similaire dans les deux versions. Si, dans la version française, l'adjectif "musclés" qualifie par analogie les parties latérales du produit en question, la version allemande peut difficilement associer "muskulöse" à "Linien". La raison en est qu'une figure géométrique est de l'ordre de l'abstraction et de l'inorganique, tandis que "muskulöse" qualifie des notions organiques. L'apparente correspondance entre les deux versions est donc illusoire, d'autant plus que l'association entre l’adjectif et le nom dans la version allemande frise l'incompatibilité.
Une démarche différente, mais aux mêmes effets discordants, est le maintien du principe de correspondance à l'aide d'emprunts, ce que fait une annonce de Vin du Valais (n° 5) dans sa version allemande (" En symbiose avec son milieu naturel [...]. Ainsi s'expriment les terroirs qui donnent aux crus leur typicité " ; " In einer Symbiose mit ihrer natürlichen Umgebung [...].So kommen die Terroirs zur Geltung, die den Weinen ihre Typizität verleihen "). Pour ce qui est de "Symbiose", son emploi paraît usuel en allemand, du moins dans certains usages socio-langagiers. Mais l'équivalent "Zusammenleben" assurerait une meilleure réception du message. A la place de "Typizität" – difficilement prononçable en allemand – le mot "Eigenschaft" serait beaucoup plus adéquat, tandis que "Terroir" n'est même pas recensé dans le dictionnaire de référence de la langue allemande : Le Duden. Selon des locuteurs alémaniques consultés, ce dernier est couramment confondu avec "Territoire".
Une autre catégorie de littéralité forcée est celle du calque sémantique qui transfère un ensemble de signifiés (sens des mots) sans les signifiants (mots). Dans une autre publicité pour le Vin du Valais (n° 6) (" Conjonction d'un ciel et de terroirs, le Valais du Vin a tout pour vous surprendre et vous émerveiller " ; " Dank der glücklichen Verbindung seines Himmels mit seinen Terroirs besitzt das Weinland Wallis alles, um Sie zu überraschen und zu entzücken "), en comparant les deux énoncés, on constate que la version allemande copie certaines unités sémantiques françaises, mais qu'elle ajoute en faux des éléments qui ne leur sont pas habituels. Tel est le cas pour l'emploi de l'adjectif possessif désignant l'appartenance du ciel et de la terre. Il s'agit là d'une adaptation stylistique surdéterminée, inusuelle en français comme en allemand. D'autant plus que l'on ne voit pas pourquoi le publicitaire n'a pas choisi la tournure allemande standard : "die Verbindung zwischen Himmel und Erde". Le lecteur alémanique se heurte également au verbe "entzücken". Le terme choisi est excessif, voire précieux dans le contexte donné. Cela aboutit à un registre argumentatif déplacé qui provoque un sentiment de désagrément. Surpris au mieux, agacé au pire, le lecteur identifie ces discordances comme des écarts par rapport à sa propre langue.
De la sorte, si le principe de correspondance littérale permet l'équivalence formelle des messages transmis dans les deux langues, la littéralité comporte un danger : celui de conduire à l'hyper-correspondance. Par les brouillages de vocabulaire et de sens qu'elle crée, celle-ci risque de bloquer l'accès au concept publicitaire sous-jacent.De la traduction à la modulation fonctionnelle
Devant les problèmes posés par les approches restreintes que l'on vient de voir, il convient d'élargir notre perspective, avec cette idée que la traduction est déterminée par le genre discursif auquel elle s'applique. Dans le cas de la publicité, il est clair qu'on ne traduit pas seulement un code, mais une production énonciative complexe, avec tout l'univers qui la sous-tend. En particulier, la traduction publicitaire doit prendre en compte deux facteurs essentiels :
- d'abord, le fait que la publicité constitue un texte composite et un système texte/image,
- ensuite, le fait que la publicité consiste en un discours argumentatif qui met en oeuvre plusieurs enjeux : l'identification du message à l'annonceur, la compréhension des significations véhiculées, la crédibilité de l'argumentation produite et son intérêt positif pour le public.Ce qui reste invariant dans la traduction publicitaire
La traduction publicitaire est également conditionnée par un certain nombre de contraintes. Les unes se présentent sous la forme d'invariants. En premier lieu, si l'image reste stable dans le processus de la traduction, le changement de code effectué doit toujours préserver la plus grande motivation possible entre le texte et celle-là. De plus, au moins trois données globales doivent se maintenir à travers et malgré la traduction :
• l'identité du produit, avec ses propriétés;
• la ligne argumentative dominante, le concept;
• enfin, la mise en page de l'annonce.Le slogan, unité très élaborée et capitale, est la composante publicitaire la plus difficile à traduire. Les parties techniques posent en général peu de problèmes, et le rédactionnel oscille pour sa part entre ces deux pôles de la séduction stylistique et de l’information technique.
Ce qui bouge par la traduction publicitaireParallèlement et inversement, la traduction publicitaire est soumise à des variables qui créent autant de distorsions inévitables dans sa pratique. Parmi ces variables, la plupart sont liées à une loi bien connue des médias : celle de proximité. Cette loi exige une adaptation du message au public visé, de sorte que celui-ci puisse y adhérer. Se situant plutôt du côté de la réception publicitaire, ces variables relèvent du principe de pertinence qui définit la fonction de la traduction, sous peine de la voir manquer ses objectifs.
Répondant à des objectifs davantage argumentatifs que grammaticaux ou lexicaux, prise entre le principe de cohérence et celui de pertinence, la traduction publicitaire ne peut plus être abordée dans son acception de traduction littérale. A la place, nous préférons parler de modulation fonctionnelle, en insistant sur le problème des variations dans la traduction publicitaire, à partir des constantes que nous avons mentionnées. Ces variations peuvent être décrites à l'aide de trois concepts complémentaires à la traduction littérale (A), à savoir la transposition (B), la transformation (C) et l’'adaptation (D) :
B. LA TRANSPOSITION
La transposition définit les cas où l'on observe une conservation du contenu argumentatif de la publicité, en-deçà de ses variations linguistiques. La transposition est fréquente dans le rédactionnel.
Un procédé harmonise la dimension ludique des slogans, comme le montre une publicité pour la viande suisse (n° 7) (" Le veau. De l’or " ; " Machen Sie mal wieder das Kalb "). Malgré leur différence de contenu, les versions française et allemande offrent une analogie de traitement pour ce qui est du jeu sur ou par la langue : calembour ("veau [/vaut] de l'or") et parodie intertextuelle (allusion au veau d'or de la Bible) en français ; activation simultanée du sens propre (/Préparez le veau à nouveau/) et du sens figuré (/Faites le cinglé à nouveau/) en allemand. Au niveau de leur rendement argumentatif, les deux versions aboutissent à un même effet de dédramatisation quant à la consommation de cette viande, suite à l'épidémie de la vache folle.
C. LA TRANSFORMATION
Inversement et dans une toute autre perspective, une partie des variables en oeuvre dans la traduction publicitaire provoquent des transformations entre les deux versions concernées, de par le fait qu'elles en modifient - volontairement ou non - le potentiel argumentatif. On peut dresser une brève typologie de ces modifications, indépendamment de l'identité de la langue-source et de la langue-cible.
La transformation au niveau textuel
Dans le cadre de textes portant sur un produit, diverses transformations grammaticales entre les versions française et allemande changent la force argumentative de l'énoncé. Ces changements tiennent par exemple à la présence ou non d'une préposition.
Dans une publicité Halke (n° 8) (" Halke. La propreté absolue " ; " Halke. Für absolute Sauberkeit "), en optant pour une préposition (" für ") qui marque une dissociation nette entre le moyen et la fin, la version allemande souligne la compréhension analytique du message. Par contre, en liant directement les deux mots de l'énoncé (argumentation par amalgame), la version française met l'accent sur la force persuasive par hyperbole.
Des transformations dans la sélection des articles aboutissent à des mutations voisines. Dans une publicité Miele (n° 9) (" Un choix pour la vie " ; " Die Entscheidung fürs Leben "), alors que l'article indéfini (" un ") de la version française se borne à établir une désignation distinctive du produit, l'article défini (" Die ") de la version allemande accroît la puissance de l'énoncé, en enfermant péremptoirement toutes les alternatives possibles dans l'espace de la marque Miele.
La transformation dans les relations Texte-Image
D'autres transformations peuvent avoir des répercussions sur la composante iconique des publicités. Les variations entre les versions française et allemande changent parfois la fonction de l'image par rapport au texte. Ainsi en est-il pour une publicité Migros (n° 10).
Dans les deux langues, l'image est identique : représentation d'une plaquette de beurre sur une planche de surf qui dévale une pente neigeuse. Mais les slogans diffèrent totalement : respectivement "Comme sur du beurre" et "Immer gut drauf!", ce qui modifie le rapport texte-image de l'annonce. Dans la version française, l'image figure iconiquement le sens propre du slogan métaphorique "Comme sur du beurre" (/Avec une très grande facilité/). Prédomine donc un rapport entre texte et image. Dans la version allemande, au contraire, on observe une relation indicielle entre l'image et le texte, de type CAUSE (l'image du produit beurre) - CONSÉQUENCE (l'effet discursif que le produit représenté déclenche dans ses rapports avec le lecteur-consommateur potentiel : /Toujours bien dessus / [sens de base] ou /Toujours en forme/ [sens dérivé]). L'image y fonctionne comme support d'un jugement de valeur ("gut drauf") ouvert sur l'intérêt positif du lecteur.
Dans certaines publicités, les transformations entre les deux versions changent la distance énonciative du texte à l'image. Une autre annonce Migros (n° 11) nous montre, photographiée en plan moyen, une belle fille souriante, accompagnée des rédactionnels : "Le joli sourire de sa mère, les belles dents de Candida" et : "Das anziehende Lachen von Mami, die schönen Zähne von Candida". Dans la version romande, "sa mère" introduit une relation détachée entre les deux parties linguistique et iconique de l'annonce : émanant du publicitaire, le texte se contente de commenter l'image de l'extérieur. Dans la version alémanique, "Mami" fait de la fille représentée la source énonciative du texte, dans une relation non plus de commentaire, mais de témoignage. Une telle proximité discursive facilite l'identification des lectrices avec cette fille qui les regarde par ailleurs de face. Bel exemple où une nuance ponctuelle de traduction bouleverse la mise en scène argumentative de toute l'annonce.
D. L’ADAPTATION
Après les traductions littérales, les transpositions et les transformations, viennent les adaptations... Dans ce cas, les variations constatées entre les deux versions sont directement motivées et finalisées par la relation Annonceur–Public. La traduction publicitaire se différencie alors pour se mouler sur l'aire culturelle associée à chaque langue, de façon à accroître sa crédibilité et son intérêt positif en favorisant l'adhésion de la cible : plus le message se plie à cette loi contextuelle de proximité, plus sa force persuasive est garantie. Se posent dès lors le problème de la préservation du concept publicitaire, supraculturel dans son essence, et celui du respect des cultures dans lesquelles la stratégie argumentative est actualisée.
L’adaptation et l’accommodation au public
Bon nombre de publicités s'articulent sur des stéréotypes idéologiques, qui répondent aux attentes supposées du public visé. Une annonce pour la Peugeot 806 (n° 12) (" Pour que l'automobile soit toujours un plaisir " ; " Mit Sicherheit mehr Vergnügen ") est révélatrice à cet égard. On voit sans peine que, à l'inverse de la version française, la version allemande du slogan de marque se fonde sur la mentalité sécuritaire qu'on prête à la communauté germanophone.
L'accommodation de la publicité au public visé peut également se faire par la sélection de traits culturels spécifiques, comme dans une publicité Nestea (n° 13) (" "Aleae jactae sunt", les glaçons sont jetés " ; " Die Eiswürfel sind gefallen "). Outre les amateurs de latin, l'expression "Alea jacta est" est connue de tous les lecteurs francophones des aventures du vaillant gaulois Astérix. Mais il en est de même pour les inconditionnels germanophones de ce héros. On ne peut expliquer l'ellipse de la citation latine à leur égard que par le point de vue du publicitaire, qui semble ancrer cet aspect culturel pour les seuls Romands (rappelons que la langue française est d’origine latine, contrairement à la langue allemande).
L’adaptation et l’enracinement linguistiqueEnfin, le processus de l'adaptation peut se mouler sur l'enracinement linguistique lui-même. C'est ainsi que les versions allemandes se servent volontiers des tournures alémaniques pour affirmer leur caractère régional, ce qui répondrait aux attentes d'une communauté discursive sensible à la valeur identitaire du code utilisé, comme dans un slogan de la marque Bico (n° 14) (" Pour un sommeil sain et profond " ; " Für ä tüüfä, gsundä Schlaaf ").
L'adaptation socioculturelle de cette traduction illustre les tensions qui sous-tendent l'exercice publicitaire. D'un côté, celui-ci doit adopter une perspective supraculturelle pour donner une extension maximale à son message, ce qui n'est d'ailleurs pas sans danger (perte de ciblage distinctif, nivellement des différences locales). D'un autre côté, la publicité doit tenir le plus grand compte des particularismes culturels pour éviter tout dysfonctionnement dans l'appropriation des énoncés produits et, de là, le rejet pur et simple du message transmis.
CONCLUSION
Il est temps de conclure en revenant à notre question initiale : peut-on traduire la publicité? La réponse se trouve en filigrane dans cette brève analyse. Si par traduction, on entend l'établissement de correspondances de grammaire et de vocabulaire entre deux versions publicitaires de langue différente, on se heurte vite à des problèmes insurmontables, malgré quelques résultats localement pertinents. La conversion d'une langue en une autre peut difficilement intégrer les composantes énonciatives, textuelles, argumentatives ou idéologiques propres à chaque idiolecte publicitaire. À la limite, si on envisage la traduction comme un acte culturel, on pourrait conserver la formulation de " traduction publicitaire ", bien que cette extension définitoire en appauvrisse considérablement la compréhension. En fait, dans le domaine de la traduction publicitaire, il vaut mieux parler de " modulation fonctionnelle ", comme nous l'avons fait, car ce qui compte en publicité, c'est beaucoup plus la fidélité au concept commercial sous-jacent et l'adaptation systématique aux communautés discursives visées, les Romands ou les Alémaniques en l'occurrence, que la conformité linguistique d'une même annonce.
Marc Bonhomme & Michael Rinn
Adaptation de Gilles Lugrin
Article source :
Marc Bonhomme et Michael Rinn, " Peut-on traduire la publicité ? L’exemple des annonces romandes et alémaniques ", in Communication et pragmatique interculturelles (Pascal Singy et Peter Trudgill éds), Bulletin suisse de linguistique comparée, n° 65, Université de Neuchâtel, 1997.
Pour en savoir plus :
Michael Rinn : Rhétorique de la communication publique : Les discours sociaux contre le sida, De Boeck Université, Bruxelles-Paris, à paraître automne 2001.Nous attendons avec plaisir vos remarques et commentaires !
ComAnalysis Sàrl - Case Postale 18 - 1000 Lausanne 21 - +41 21 653 89 28
Pour nous contacter : contact@ComAnalysis.chCopyright © 2001, ComAnalysis - tous droits réservés
