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FRP • 06-07/01 • Juin-Juillet 2001
La publicité radio
Interview de Michel Colin
Après des débuts en tant que journaliste, Michel Colin a travaillé pendant plusieurs années comme animateur, puis responsable de stations telles que FR3, Radio Plus ou encore Radio Nostalgie, avant de se tourner vers le marketing et de prendre la direction de Media One, la société s’occupant du secteur publicitaire de ONE FM, Europe 2 et Lausanne FM.
Com’In : Les publicités radio ne communiquent que par le son. Dans ce contexte, quels ingrédients une bonne campagne doit-elle d’après vous comporter ?
MICHEL COLIN : Différents éléments doivent être réunis pour qu’une campagne radio soit réussie. Le premier est ce que nous appelons la consistance, c’est-à-dire le message. Il doit être performant et capter immédiatement l’attention de la cible. La radio ne fait pas de communication de masse, mais a recours à un ciblage très précis. Par exemple, on peut créer un message destiné à être diffusé le samedi et interpellant les personnes qui sont à la recherche d’une voiture d’occasion ce jour-là (on sait que la plupart des gens achètent leur voiture le samedi). Alors qu’ils sont dans leur voiture sur le chemin du parc d’occasions, ils entendront un spot commençant par " Vous qui êtes sur le point d’acheter une voiture, passez à notre parc achat-vente, nous vous offrirons les services pour une année. Cette offre est valable jusqu’à la fin du mois ". La radio a ainsi l’avantage de permettre le passage des spots au plus proche de l’acte d’achat. Il s’agit de réduire au maximum le temps s’écoulant entre la publicité et l’achat. Pour cela, nous travaillons beaucoup avec l’affichage urbain. Les deux supports se complètent extrêmement bien. En ce qui concerne la composition du spot, il s’agit avant tout d’attirer l’attention des personnes concernées, et ensuite de leur donner des raisons valables de venir, en évitant les clichés inutiles (il faut faire court). On explique donc à l’auditeur quels avantages il pourrait retirer d’un passage dans un commerce donné. C’est là le deuxième élément important. Troisièmement, il faut indiquer très clairement à l’auditeur ce qu’on attend de lui : qu’il se rende à une adresse, qu’il téléphone au numéro cité, qu’il visite un site Internet ou qu’il mémorise une idée. Mais attention, il faut citer un seul de ces quatre éléments : si on bombarde les gens d’informations, ils ne mémoriseront plus rien.
En résumé, il est très important qu’un spot ait ces trois caractéristiques. On n’écoute pas la radio de manière très attentive, mais plutôt passive. Un spot efficace et de qualité doit donc capter l’attention de la cible visée par le produit vanté.Quelles sont les stratégies utilisées dans la programmation des spots ?
La cible est primordiale. On peut par exemple faire du B to B. Le matin, il est ainsi possible de cibler les secrétaires de direction se rendant à leur travail, afin de promouvoir un système de télé-banking.
Pour toucher juste, il faut également utiliser la répétition en programmant les spots de manière récurrente dans la journée. Un passage le matin, un à midi et un le soir n’ont aucun intérêt. La dilution n’est pas efficace. Il y a plusieurs stratégies de programmation : pendant une semaine, on peut programmer une publicité à plusieurs reprises tous les jours dans la même tranche horaire, afin de toucher les gens qui ont l’habitude d’écouter la radio à ce moment-là (il s’agit alors d’une programmation horizontale). Si les budgets le permettent, on diffusera aussi le spot à d’autres moments de la journée.
On peut aussi avoir recours à ce que nous appelons une programmation verticale, qui consiste à concentrer un nombre important de passages (une douzaine en moyenne) sur une journée. Cela permet de " dominer " une station sur l’ensemble de la journée. La radio permet cela beaucoup plus facilement que les autres médias : la télévision, outre son coût, est plutôt regardée le soir ; quant à la presse, elle sera très onéreuse pour celui qui souhaite être l’annonceur dominant.
Depuis quelques années nous proposons aussi les spots longs, qui peuvent durer jusqu’à une minute. Ces messages permettent de bien expliquer les avantages d’un produit aux auditeurs, pas le biais de témoignages par exemple.
Il faut utiliser les médias au mieux, en les combinant. Une campagne de publicité vantant les mérites d’un dentifrice verra son efficacité décuplée si le spot TV diffusé le soir est suivi d’un spot radio le matin suivant.Par des campagnes trop présentes sur les ondes, n’y a-t-il pas un risque de lasser, voire d’agacer l’auditeur ?
Il y a un risque, atténué par le fait que l’écoute de la radio reste relativement passive : si le message ne vous concerne pas, il ne va pas vraiment vous agresser. EasyJet, par exemple, utilise souvent la répétition : pendant trois ou quatre jours, on peut entendre jusqu’à dix-sept spots en une journée. Leurs campagnes, très sympas, sont en général bien perçues. Dans tous les cas, le risque de lasser n’est pas propre à la radio, il existe aussi dans les autres médias. Ce n’est donc pas une faiblesse de la radio.
Notre rôle est de conseiller à la fois les médias-planners et les annonceurs afin qu’ils utilisent efficacement la radio. Nous possédons un logiciel qui estime les OTH (Occasion To Hear), les occasions d’écoute d’un spot. Nous savons que trois occasions d’être entendu en une semaine est un nombre suffisant, pour autant que le spot soit bon, bien sûr ! Au-delà, le client commence à gaspiller son argent. Nous lui conseillons donc le nombre optimum de passages. De plus, les campagnes devraient être répétées régulièrement. Il y a chaque semaine des consommateurs susceptibles d’acquérir une nouvelle voiture ou de partir en vacances.Etes-vous en mesure de déterminer quels types d’auditeurs écoutent la radio aux différents moments de la journée et de cibler ainsi votre publicité ?
De manière générale, l’audience de ONE FM a entre quinze et quarante ans. LAUSANNE FM a une cible plus adulte (plus de vingt-cinq ans), plus féminine aussi.
On dit de plus que la radio règne sur l’automobile. En effet, seule une petite partie des automobilistes écoute des cassettes ou des CD. Beaucoup de gens se rendent sur leur lieu de travail en voiture et vont également faire leurs courses en voiture. L’audience est la plus importante entre six heures trente et neuf heures, avec un pic entre sept heures trente et huit heures trente. Il y a de nouveau une hausse importante vers midi quand les gens vont manger. En voiture, on ne peut pas lire, pas regarder la télévision, la radio est donc très présente, et de manière interactive. Les embouteillages rendent les annonceurs heureux car ils font augmenter l’audience ! Enfin, la radio est souvent le premier média qu’on utilise le matin : on se réveille avec la radio, ou alors on l’écoute en déjeunant ou en faisant sa toilette. De nombreux spécialistes affirment que le premier message entendu le matin restera le mieux mémorisé, c’est également l’un de nos points forts. L’audience du matin est de plus une audience large car tout le monde écoute la radio à ce moment-là.
Enfin, beaucoup de gens écoutent la radio sur leur lieu de travail (nous le vérifions tous les jours grâce aux jeux pour lesquels ils nous appellent depuis leur bureau !). De nombreuses femmes au foyer nous écoutent aussi. L’après-midi est assez calme, avant que la sortie des bureaux et des écoles ne relance l’audience. Après dix-neuf heures commence le règne de la télévision. En soirée, l’audience est plus jeune, on sait que les adolescents ont tendance à écouter la radio dans leur chambre ou devant leur ordinateur, plutôt que de regarder un film. C’est aussi à ce moment qu’on va s’adresser aux internautes. En définitive, on peut dire que la cible, relativement large, varie selon les heures de la journée.La Suisse a-t-elle des spécificités en ce qui concerne la publicité à la radio ?
Une étude récente a révélé que la radio est le média le plus utilisé en Suisse, devant la télévision. Notre travail est de faire en sorte d’augmenter la part du marché publicitaire attribué à la radio, car il y a une disproportion entre la performance de ce média et les budgets qui lui sont alloués. Le marché publicitaire radio en Suisse est inférieur à 3%, alors que dans des pays tels que le France, l’Espagne ou l’Italie il se situe plutôt entre 10% et 12%. La marge de progression pourrait être énorme ici.A quoi cette situation est-elle due ?
Il y a à cela différentes raisons, liées à la configuration des concessions des radios locales. Il n’y a par conséquent pas eu de réseaux nationaux, donc le marché national n’a pas été très dynamisé. De plus, les gens qui ont commencé à faire de la radio étaient des amateurs de musique, ou de technique, mais pas des spécialistes en marketing. Tous ces facteurs ont eu pour conséquence un développement commercial moins important du média radio en Suisse.Quels types de produits se prêtent particulièrement bien à la publicité radio ?
Il y a très peu de produits qui ne s’y prêtent pas ! On peut tout vendre à la radio. Les auditeurs sont représentatifs de la population. Tout ce qui est événementiel fonctionne très bien : l’ouverture d’une discothèque, d’un nouveau restaurant, une promotion dans un centre commercial, le cinéma... Sachant que les spectateurs décident d’aller voir un film en général deux ou trois heures avant la séance, nous proposons de diffuser les bandes-annonces de films entre dix-sept et vingt heures. Peut-être qu’il est plus difficile de promouvoir certains produits très spécifiques, comme les produits de luxe par exemple...
Le teasing, qui est très utilisé en affichage urbain, l’est beaucoup moins à la radio...
Il est vrai qu’il est assez rare mais il existe quand même. Il implique que l’annonceur ait un budget relativement conséquent, car les spots doivent être répétitifs afin de maintenir le consommateur en alerte. On rencontre plus souvent des " reminders ", des rappels, qui sont des spots de dix secondes passant peu après un spot plus long.Et que vous rapportent des actions comme " Le coup de main ", par lesquels vous offrez des campagnes et des conseils marketing à de jeunes entreprises ?
Cette opération se déroule sous forme de concours. C’est un prix mensuel. Nous choisissons une entreprise qui nous paraît avoir un concept cohérent et des notions de marketing. Cela à pour but de créer des contacts avec des gens qui aujourd’hui commencent mais seront peut-être demain à la tête d’une société florissante. Nous montrons aussi par là qu’une campagne radio peut aider une entreprise à démarrer.
Enfin, nous nous faisons ainsi connaître en tant qu’experts en marketing, et pas seulement en tant que vendeurs d’espace publicitaire.Quand s’arrête l’information et quand commence la publicité lorsqu’une station sponsorise un festival ou un événement quelconque ?
C’est une bonne question qu’il faudrait poser à la SSR. Quand nous sponsorisons un événement, il y a toujours un contrat global, par lequel la station s’engage à diffuser un certain nombre de spots. Etant donné qu’elle est impliquée elle va en général couvrir l’événement en direct, c’est-à-dire réaliser quelques interviews, organiser des jeux à l’antenne afin de le promouvoir. Elle va bien sûr insister un peu plus sur cette manifestation afin de faire en sorte que ce soit un succès. Dans ce contrat global il y a donc de la publicité, de la promotion et de l’information. Quand la TSR couvre le Tour de Romandie il y a des émissions spéciales, des flashs, etc. Chacun y trouve son compte.Votre campagne coup de cœur ?
Nous parlions de teasing tout à l’heure, j’ai beaucoup aimé la campagne visant à promouvoir les radios locales qui utilisait cette stratégie sous le nom de OIDAR (anagramme de radio). Les spots faisant preuve d’humour, pas toujours faciles à réaliser pour la radio, me plaisent énormément. C’est encore plus difficile en Suisse à cause des différentes régions linguistiques. En affichage urbain, j’aime particulièrement les campagnes d’Orange.
Et à l’inverse, une publicité qui vous irrite ou vous déplaît ?
J’en vois beaucoup qui ne respectent pas les règles élémentaires du marketing. C’est de l’argent gâché par l’annonceur. L’affiche actuelle de Couleur 3 me semble être une grande erreur. Pour moi, une publicité pour une radio qui ne donne pas la fréquence de la station ne remplit pas son rôle. Les gens voient l’affiche mais n’ont pas directement accès au programme proposé ! Cette affiche contient de plus beaucoup trop d’informations, on a pas le temps de tout lire.
Comment voyez-vous la publicité dans vingt ans ?
Je crois que la publicité se renouvelle, se mélange, continuellement. On n’invente pas grand-chose, on reprend des idées anciennes ayant déjà été exploitées. Ce qui est nouveau, c’est la mobilité de la publicité. On essaie d’utiliser des médias très personnalisés, très ciblés. Les SMS, que vous avez en général choisi de recevoir, et qui arrivent directement dans votre poche, en sont un bon exemple. Et ça, c’est vraiment nouveau. La naissance de nouveaux médias change aussi bien le discours publicitaire lui-même que les règles du marketing.
Propos recueillis par Floriane Jacquemet
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