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FRP • 06-07/01 • Juin-Juillet 2001
Les rapports texte/image : une relecture de l'article « Le texte et l'image » de Laurence Bardin.
La question de la cohabitation du verbal et de l’iconique en publicité a été très diversement abordée : parcours de lecture, fonctions respectives du texte et de l’image, degrés de relation, etc. En 1975 déjà, Laurence Bardin tentait de répondre à cette question sous l’éclairage de la dénotation et de la connotation. Professeur de psychologie sociale à l’université René-Descartes, elle a publié Les mécanismes idéologiques de la publicité (Paris, J.-P. Delarge) et L’analyse de contenu (Paris, PUF). Dans son article " Le texte et l’image ", elle revisite, sous un éclairage psychosociologique, les concepts de dénotation et de connotation dans la publicité.
Les fonctions d’ancrage et de relais
Pour exposer son point de vue, L. Bardin part d’une critique intelligente des fonctions d’ancrage et de relais proposées par Roland Barthes en 1964.
Roland Barthes, l’un des fondateurs de la sémiologie moderne, observe que l’image, engendre souvent un malaise, " la terreur du signe incertain ", qui tient à l’indécision du sens à donner parmi tous les sens possibles. Il souligne que, dans l’image, il y a, " sous-jacente à ses signifiants [matérialité graphique], une “chaîne flottante” de signifiés [sens], dont le lecteur peut choisir certains et ignorer les autres ". Le texte, lorsqu’il y en a un, servirait alors de guide au lecteur et remplirait deux fonctions distinctes.
Pour remédier à l’éparpillement de sens de l’image, la légende, message linguistique, peut d’abord endosser une fonction d’ancrage (fixer le sens), en orientant la lecture de l’image dans la direction recherchée par l’annonceur. Non seulement le langage permet d’éviter des erreurs d’identification, mais de plus, il " constitue une sorte d’étau qui empêche les sens connotés de proliférer soit vers des régions trop individuelles… soit vers des valeurs dysphoriques " : " Donc le langage, par la discrimination qu’il apporte, exerce la fonction paradoxale d’autoriser l’ambiguïté iconique ".
L’ambiguïté iconique de cette publicité, parodiant et inversant l’annonce usuelle pour programmes amaigrissants, est élégamment résolue par le slogan. Mais le langage ne se cantonne pas à ce " rôle d’extradition sémantique ". Sa deuxième fonction, dite de relais (fournir des sens complémentaires), consiste à apporter au lecteur des informations supplémentaires (identification des lieux, des personnes…) que ne peut pas véhiculer l’image.
De nombreux auteurs, après R. Barthes, se sont cantonnés dans cette perspective unidirectionnelle, où la légende vient éclairer ou compléter l’image. Or, si cette perspective est en grande partie pertinente dans le cadre de la photographie de presse et de sa légende, elle nécessite par contre un ajustement capital pour l’analyse du rapport texte/image dans la publicité. Nous partageons, avec L. Bardin, l’idée que les deux fonctions d’ancrage et de relais doivent, en publicité, être dédoublées. L. Bardin pose en effet la question suivante : " Qu’est-ce qui prouve, dans le rapport texte/image, que c’est toujours le texte qui joue le rôle de mode d’emploi ? ". Après tout, le texte n’est pas moins polysémique que l’image : " les mots, eux aussi, ont eu dans l’histoire, et ont encore dans bien des cas, un statut sacré et un aspect affectif et émotionnel ". Il suffit de penser aux formules magiques (" Sésame ouvre-toi "), aux mots tabous, aux formules rituelles (" Amen "), etc.
La publicité, toujours à la recherche d’innovations, propose parfois des textes impossibles à interpréter sans l’aide de l’image. C’est alors l’image qui vient fixer le sens du texte. Une publicité de la coopérative Migros est à cet égard représentative. Son texte unique (à l’exception de la marque) est : " La vache, c’est cool ! ". Sans l’image, impossible de saisir le sens de ce slogan.
Dans cette publicité, seule l’image permet de saisir le sens du slogan (" La vache, c’est cool ! "), qui est, en soi, relativement énigmatique. Rien à voir ici avec une fonction de relais, c’est l’image qui ancre le sens linguistique. Cet exemple montre ainsi que, dans la publicité tout particulièrement, les fonctions d’ancrage et de relais peuvent aisément circuler dans les deux sens.
La dénotation et la connotation
Pour dépasser le couple ancrage / relais, L. Bardin recourt aux notions de dénotation et de connotation. La dénotation désigne, pour L. Bardin, " la signification fixée, explicite et partagée par tous (celle qui est dans le dictionnaire) ". La connotation correspond à " l’auréole de sens, plus ou moins importante, qui flottent autour du sens immédiat et officiel. Ceux-ci sont des sens supplémentaires, plus marginaux, diffus, instables, qui se greffent sur le premier, le complètent ou le déforment et qui retentissent de manière variable chez les individus selon leur expérience et leur culture ". Cette distinction reste, aujourd’hui encore, un outil qui peut se révéler pertinent dans l’analyse du discours publicitaire, même si elle a été, par ailleurs, largement contestée.
Il faut en effet admettre qu’un texte, tout comme une image, peut relever d’un certain degré de connotation. Par exemple, le mot " nègre " désigne la même minorité que le mot " noir ", mais il possède une valeur fortement connotée. La connotation doit par conséquent être pensée sur une échelle graduelle qui tienne compte de l’enracinement socioculturel tant de l’image que du texte.
La traduction du slogan allemand en français aurait dû être complétée par celle de l’image du cornichon, dont l’équivalent symbolique en Suisse Romande est la fraise.
Ainsi, une publicité contre le sida destinée à la Suisse allemande représentait un cornichon, qui, outre le symbole phallique évident, évoque également la fécondité outre Sarine (à l’instar de la fraise en Suisse romande). La conservation du motif du cornichon dans la campagne destinée à la Suisse Romande prive l’image de sa valeur connotative de “fécondité”, qui donnait pourtant tout son sens au slogan qui lui était rattaché.
Quatre types de messages
En croisant les textes et les images à dominante dénotée ou connotée, L. Bardin propose de distinguer quatre types de messages verbo-iconiques :
TYPES DE MESSAGE CODE ICONIQUE DENOTATION CONNOTATION CODE
LINGUISTIQUE
DENOTATION 1. Message informatif 3. Message à légende CONNOTATION 2. Message à illustration 4. Message symbolique
1. Le message informatif est constitué d’un texte informatif et d’une image rationnelle. Il y a une libre circulation du sens entre texte et image, les deux constituants venant s’enrichir mutuellement.
2. Le message à illustration est constitué d’un texte subjectif, connoté, et d’une image rationnelle. L’image ancre le sens du texte, voire le complète.
Message informatif. Tant l’image que le texte offrent une description objective de l’objet. Seuls certains adjectifs du rédactionnel et la couleur rouge de la voiture nuancent la dénotation. Message à illustration. Le slogan de cette annonce se prêterait à de multiples interprétations sans la pression sémantique de l’image. Message à légende. Seul le texte permet de comprendre l’air satisfait de cet internaute à la fleur de l’âge. 3. Le message à légende est constitué d’un texte informatif et d’une image symbolique, fortement connotée. Le texte ancre le sens de l’image, ou le complète.
4. Enfin, le message symbolique est constitué d’un texte subjectif, connoté, et d’une image symbolique, fortement connotée. Ce dernier genre semble, au final, dissoudre le rapport entre le texte et l’image.
Message symbolique. Ni le texte, ni l’image, ne permettent de déterminer l’objet vanté. Seuls le pack shot et sa légende confèrent un sens à leur association. L. Bardin, consciente de la fragilité de son modèle, conclut sa typologie en nuançant ses propos. D’une part, elle signale " qu’entre ces quatre types “purs” existent des types intermédiaires selon les nuances de degré du dénotatif (rationnel, fonctionnel, précis, monosémique, etc.) et du connotatif (symbolique, poétique, ambigu, polysémique, etc.) ".
D’autre part, la publicité est confrontée à la double contrainte de devoir séduire tout en informant : " De la vient son oscillation nécessaire entre le pôle de l’esthétique, de la créativité, de l’affectif, de l’émotionnel et le pôle de l’information et de la précision du sens ". Ainsi, selon L. Bardin, " en matière de publicité, nous pouvons faire l’hypothèse que l’efficacité dépend de la transmission correcte de l’information et de la séduction du message ". La publicité moderne devrait, semble-t-il, privilégier les messages à illustration et les messages à légende. Toutefois, les différents types de produits ne nécessitent pas tous la même part d’information et de séduction. À quand une publicité pour parfum de luxe qui dévoilerait avec précision la formule chimique de son nectar ?
Des zones d’ombre dans le modèle
Cette affiche, datant de 1998, esquisse le portrait figé et douloureux d’une femme algérienne. Le texte, le 3e article de la Déclaration des droits de l’homme, façonne les traits de la femme par le jeu sur la typographie. En dépit de sa séduisante simplicité, cette typologie n’explore que les publicités recourant à la fois au texte et à l’image, excluant ainsi les " publicités rédactionnelles " (uniquement du texte) et les " publicités visuelles " (uniquement de l’image). Elle ne s’interroge pas non plus sur le rapport quantitatif entre texte et image, qui n’est pourtant pas étranger à la question de la connotation. L’image, par exemple, est parfois soigneusement évitée, soit pour ne pas choquer (l’illustration de certains sujets est prohibée par la morale sociale), soit pour simuler l’objectivité, la dénotation pure.
Si le slogan et l’image de cette annonce se complètent mutuellement et établissent une cohérence d’ensemble, cette dernière est remise en cause par la nature du signataire, une banque. Seul le pavé rédactionnel vient résoudre le rapport problématique entre l’annonce d’un côté et la signature de l’autre. De plus, cette typologie ne tient pas compte des différentes formes de textes (slogans, pavé rédactionnel, marque) et d’images (logo, pack shot, visuel), ni du troisième système de signes que constituent les composants plastiques (système chromatique, grain de l’image, cadrage, typographie, etc.) qui eux aussi sont doués d’un pouvoir de dénotation ou de connotation.
Enfin, Laurence Bardin ne pose pas réellement le rapport texte/image. En effet, celui-ci ne doit pas seulement être pensé en termes de dénotation et de connotation, mais également dans le rapport de l’un à l’autre. Une image et un texte dénotés peuvent produire un message global énigmatique, complexe, ésotérique. Le degré d’opacité d’une publicité ne peut donc pas être mesuré en fonction du seul degré de connotation de ses éléments pris séparément, mais doit faire intervenir le degré de cohérence entre ces différents constituants. L. Bardin le reconnaît elle-même, lorsqu’elle souligne que " l’importance est de saisir que la co-présence de l’un et de l’autre dans un même message ne se traduit pas par une somme (texte + image), mais par une interrelation (texte <-> image), et que de cette interrelation surgit un sens nouveau, supplémentaire ".
Par exemple, une image et un texte informatifs, qui coexistent pourtant dans un rapport de prime abord parfaitement cohérent, peuvent très bien résister à l’interprétation face à la marque signataire de l’annonce.
Un élargissement à la psychologie de la réception
Dans la seconde partie de son article, L. Bardin amorce une réflexion de type psychosociologique. Elle propose une description des différents types de lecteurs, selon qu’ils s’attachent au texte ou à l’image en premier et qu’ils sont davantage sensibles au régime dénotatif ou connotatif :
TYPES DE RECEPTEUR Propension à la dénotation Propension à la connotation CODE
PREFERENTIEL
Verbal A. Dénotateur verbal B. Connotateur verbal Imagier C. Dénotateur imagier D. Connotateur imagier
En fait, L. Bardin cherche à montrer que tant les caractéristiques de l’image que celles du texte ne sont actualisées que dans une lecture individuelle, propre à chaque récepteur du message. Elle met ainsi le doigt sur le fait que la symbolique d’un message peut considérablement varier selon les lectures individuelles : " Chaque récepteur interprète, quantitativement et qualitativement, un message fortement connoté en fonction de son “background“ individuel et social (histoire personnelle, groupe culturel d’appartenance ou de référence, maîtrise des symboles et mythes susceptibles d’être rencontrés dans un message et nécessitant un apprentissage antérieur pour être identifiés) ".
En définitive, l’intérêt de ce modèle réside, selon nous, dans l’exploration des choix disponibles entre publicité purement informative et publicité ésotérique. Il fournit également un outil d’évaluation du degré d’opacité du ou des sens d’une publicité, tout en rappelant qu’à chaque mot, à chaque couleur et à chaque image correspond un tissu de sens dont il s’agit de maîtriser la dispersion et d’évaluer l’impact.
Gilles Lugrin
& Stephanie Pahud
Pour en savoir plus :
Laurence Bardin, " Le texte et l’image ", in Communication et Langages, n° 26, Paris, Retz, 1975.
Roland Barthes, " Rhétorique de l’image ", in Communications, n°4, Paris, Seuil, 1964.Nous attendons avec plaisir vos remarques et commentaires !
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