Accueil -> Publications -> Publication n°19
FRP • 06-07/01 • Juin-Juillet 2001
L'anglais dans la publicité francophone II
Les stratégies publicitaires dans le secteur de la téléphonie mobile helvétique
Selon l'observatoire publicitaire de la société TNS Secodip, la progression des investissements publicitaires des télécommunications en France a été de 51% en 2000, ce qui a fait passer ce secteur du cinquième au troisième rang des annonceurs, derrière la distribution et l'alimentation, mais devant les transports. Ainsi, pour Le Monde, " le symbole le plus spectaculaire de ce changement est le passage de France Télécom à la première place des annonceurs français [...], juste devant Renault ".
Ce développement des télécommunications vient essentiellement de la concurrence effrénée que se livrent les prestataires de services en téléphonie mobile. Les mouvements de privatisation, de globalisation et de libéralisation, conjugués au développement de nouvelles technologies (GSM, SMS, WAP, UMTS, etc.), ont considérablement modifié le marché de la téléphonie, obligeant les anciennes institutions à opérer une véritable révolution de leurs services comme de leur image.
Le marché de la téléphonie mobile suisse est passé de l'égide du monopole étatique de Swisscom à une concurrence en semi-liberté, par l’ouverture du marché à deux nouveaux opérateurs, Diax et Orange. Du point de vue l’image de marque, le défi de Swisscom consistait dès lors à se débarrasser de l’image poussiéreuse d'institution étatique, tout en conservant le capital confiance de ses clients. Pour les nouveaux arrivants, il s’agissait de construire rapidement une identité forte. Or, face au déficit de réelles opportunités de différenciation au niveau des prix et de la distribution, seule la communication pouvait leur garantir la constitution d’une véritable identité.
L’évolution de la conjoncture générale comme du marché suisse a ainsi motivé le choix de ce secteur d’activité pour revenir plus précisément sur les fonctions et les conditions d'utilisation de l'anglais dans la publicité. En passant en revue les noms, puis les différents slogans des publicités Diax, Orange et Swisscom, c’est en définitive leur stratégie de différenciation que nous tenterons de décortiquer.
Les trois noms de marques
La plupart des firmes suisses anglicisent leur nom dans le but d’attester leur vocation internationale. Cela a été tout d’abord le cas du principal fournisseur dans le domaine des télécommunications, Swisscom. Le terme " Swisscom " est une abréviation de " Swiss communication " (lexique anglais), construit grâce à un procédé de " clipping " (com / munication ), suivi d’une opération de " compounding " (Swiss + com = Swisscom).
De son côté, l’opérateur Orange anglicise la prononciation de son nom dans son discours publicitaire audiovisuel. Le choix même de ce nom a par ailleurs été motivé par son orthographe et sa signification invariantes tant en français, qu’en anglais et en allemand.L’opérateur Diax n’est pas en reste. À l'origine, Diax signifie " diagonal axis " (" axe diagonal "), d’où sa graphie un peu particulière : DiAx. Diax étant issu, entre autres, d'une alliance entre les six plus grandes sociétés suisses d'électricité, son positionnement était clairement technique.
Trois types de slogan
Parmi les moyens discursifs et visuels à disposition du publicitaire, le slogan constitue certainement le lieu de toutes les spéculations. Il est l'élément textuel qui jouit de la plus forte mémorisation. Son double rôle est d’une part de retenir l’attention du lecteur et d’autre part d’opérer un lien très rapide entre la marque et certaines de ses caractéristiques.
Cela dit, lorsque l’on parle de slogan, il convient dans la pratique de distinguer trois catégories, pas nécessairement toutes présentes sur une même publicité.
Le slogan de marque (ou corporate) est la devise de cette dernière. On rencontrera ainsi " The smart choice " pour l'opérateur Diax et " The future's bright. The future's Orange " pour l'opérateur Orange. Ce type de slogan, caractérisant la marque, lui devient peu à peu indissociable. Le consommateur l'assimilera en définitive à cette dernière.
Le slogan d'accroche (ou head-line), généralement situé en haut de l’annonce, est la devise du produit, ciblée sur le moment de la transaction commerciale. Comme son nom l’indique, l’un de ses rôles principaux est d’attirer l’attention, d’interpeller le lecteur. Il est ainsi souvent lié au visuel.
Enfin, le slogan d'assise (ou base-line) explicite généralement la devise de la marque, dont elle synthétise la stratégie adoptée. Il peut également donner des informations supplémentaires sur le produit présenté. La structure de ce type de slogan est généralement plus grammaticale que celles du slogan d'accroche ou du slogan de marque. Il arrive aussi fréquemment que le slogan d’assise soit fortement lié au rédactionnel.
Si la réalité se satisfait rarement d’un modèle théorique de cet ordre, cette distinction constitue cependant un outil d’analyse relativement pertinent. Nous verrons que les stratégies des trois opérateurs diffèrent tant par l’utilisation de l’anglais que par l’usage qu’ils font des trois types de slogans.
Le slogan de marque
Cette publicité est symptomatique d’une confusion de genre entre publicité et offre d’emploi. Les slogans de marque, que l’on retrouve exclusivement chez Diax et chez Orange, sont en anglais. Leur message est souvent implicite et suggère des éléments de leur stratégie de communication sous-jacente.
Le slogan de marque de Diax, " The smart choice ", est représentatif de la politique de l’entreprise. La traduction de ce slogan, " Le choix malin/futé " peut être également compris comme " Le choix élégant " (jeu de mots). Mais l’anglais répond d’abord à une priorité linguistique, celle de pouvoir le décliner partout en Suisse, permettant simultanément de doter la marque d’une image jeune, dynamique, internationale et technologique.
Ce bref slogan, un syntagme nominal, composé de mots monosyllabiques (un déterminant + un adjectif + un nom = The + smart + choice), par la singularité du déterminant " The ", insiste sur le caractère unique et singulier du service offert. Il fait de plus l’éloge du consommateur en inscrivant dans l’acte d’achat la valorisation du choix opéré par l’acheteur (vous achetez = vous êtes futé).
Ce syntagme nominal résume la politique de Diax en matière de télécommunications, définie par ce dernier en ces termes : " Diax est l’entreprise suisse de télécommunication de la nouvelle génération. Elle établit de nouveaux standards, grâce à la qualité de ses produits et prestations destinés aux réseaux fixe et mobile, ainsi qu’à Internet ".Le slogan de marque de l’opérateur Orange est basé sur une stratégie quelque peu différente. Le slogan " The future’s bright. The future’s Orange ", à priori plus complexe et plus long que celui de son concurrent, n’est cependant constitué que de quatre éléments : " The future ", " is ", " bright ", " Orange ".
La complexité et la longueur apparentes du slogan reposent en fait sur la répétition de certains de ses éléments, qui suggèrent une égalité. On peut en effet tirer un parallèle entre le nom " Orange " et l’adjectif " bright ", construit par la symétrie de la construction grammaticale des deux énoncés, plus fortement marquée que celle de Diax :
Diax = smart choice
Orange = bright
Mais le slogan de marque de la firme Orange génère également l’idée de futur par la répétition du syntagme nominal " The future ", accentuant l’intérêt phonique de ce slogan. Le discours publicitaire projette le lecteur dans un avenir lumineux, éclatant. Alors que la vision de l’avenir est souvent anxiogène, le parallèle entre l’adjectif " bright " et le nom de la firme construit une vision du futur qui se veut radieuse et rassurante.
Les paysages impressionnants du Salar d'Uyuni (Bolivie), désert de sel de 12000 Km2, décors idylliques, ont servi le slogan de marque par la forte luminosité qu’ils réfléchissent. En guise de bilan provisoire, on peut dire que, pour persuader le client potentiel, le slogan de marque Diax joue sur la séduction ludique et l’éloge implicite du consommateur. De son côté, le slogan de marque Orange privilégie une image de l’entreprise résolument tournée vers un avenir spirituel (par exemple par la position en lotus l’un des personnages du spot TV), faisant songer à ce que prédisait Malraux : " le XXIe siècle sera spirituel, ou ne sera pas ".
Le slogan d’accroche question-réponse (Orange)
Si les slogans d’accroche sont nombreux et divers, deux types de slogans sont suffisamment récurrents, respectivement chez Orange et Diax, pour mériter une attention particulière : le slogan question-réponse et le slogan phylactère.
Lors du lancement d’Orange, la campagne d’affichage s’organisa en deux parties. La première partie consistait à poser la question suivante aux consommateurs : " Do you speak Orange ? ".
L’immensité des étendues, l’opposition entre ciel et terre, la forte luminosité, le ciel immaculé, la joie de vivre des enfants, autant de caractéristiques destinées à construire un monde sans contraintes et sans souci. La deuxième partie donnait quant à elle la réponse à la question posée : " I speak Orange ! ".
En contraste avec les couleurs uniformes tant du ciel que du désert de sel, le noir-blanc des habits des personnages mettent en évidence ces derniers. L’expression de liberté, exprimée ici par l’abandon du veston et de la cravate (aspect vestimentaire), par la course en avant et par le sourire (personnage) et enfin par le cadre " amateur " de la photographie (décadrage) se conjugue à l’espace pour symboliser un monde sans frontières, sans limites, sans barrières.
Quels artifices ont-ils rendu ces slogans d’accroche efficaces au point de permettre à cette firme de se faire connaître presque instantanément sur le marché des télécommunications ?
D’abord, la structure rudimentaire des slogans a permis à la marque d’être présente dans les deux slogans, insistant par ce biais sur son nom. Ensuite et surtout, leur lexique et leur syntaxe rudimentaires rappellent étrangement les premières phrases apprises à l’école. La fonction de l’anglais devient alors principalement symbolique et ornementale.
Par l’eau (opposée au sel), Orange suggère la fusion du ciel et de la terre. Celle-ci symbolise ainsi une forme de communion sans frontières entre les êtres, avec, en lieux et place de toute communication, des sourires. Ces slogans d’accroche permettent dès lors de tirer quelques conclusions relatives à la stratégie publicitaire sous-jacente. Le nom " Orange " dépasse la seule fonction de nom propre identificateur, pour incarner une manière de communiquer à part entière. La communication est au centre de cette campagne de lancement : par la répétition du verbe " to speak ", l’accent est mis sur la notion même de communication. De surcroît, aucun appareil téléphonique n’est présent sur ces publicités. Les différents protagonistes des publicités Orange (hommes, femmes et enfants) se parlent, communiquent au creux de l’oreille, rigolent, sourient, se regardent, mais, contrairement à ceux de Diax ou de Swisscom, ils ne téléphonent jamais.
Femmes, hommes, enfants, adultes, etc., sont tous largement représentés dans ce monde Orange où le bonheur est communicatif. La communication " Orange " n’est pas de type téléphonique, mais télépathique. L’aspect technologique est évincé pour faire place à une perspective plus large de la communication : l’interaction directe entre les personnes. Cette idée de communion est présente sur toutes les publicités de cet opérateur : " Communiquer par la parole et par l’image " ; " Communiquer sans frontières " ; " Etre compris tout simplement ".
La communion est ici suggérée jusque dans la scène d’un feu de bois chaleureux qui s’oppose au décor froid des alentours. Plus que les paroles, c’est par le contact physique, canal ancestral, que passe la communication. Cette firme, par sa définition implicite de la communication, s’accapare une perception différente de la communication, explicitée cependant dans le discours publicitaire de cet opérateur : " On prétend que le silence est d’or. Orange pense, au contraire que la parole et le rire sont bien plus précieux. Ce qui ne veut pas dire qu’il faille pour autant payer plus cher... ".
La symbolique du téléphone arabe, la rencontre des âges, des sexes et des cultures dans une eau fédératrice (que Freud verrait comme le retour à la matrice maternelle), la communication définie tant par la parole que par le rire, autant d’image d’une communion qui se veut l’antithèse de la communication moderne. L’esthétique joue de ce point de vue un rôle clé dans les publicités Orange. La beauté fait partie des " procédés d’attention / spectacle [par les émotions] ", comme l’explique Henri Joannis, l’un des pères de la création publicitaire : " La beauté est une catégorie évidente : attirer l’attention par la beauté des mannequins, la beauté des styles et des décors, et surtout la beauté des images, qu’elles soient photographiques ou cinématographiques ".
Chacune des photographies est prise dans un cadre naturel idyllique, accentuant l’impression de bonheur général. Une certaine émotion se dégage de ces publicités : chaque figurant (indépendamment de son âge) est en osmose avec son entourage, tant humain que naturel. Henri Joannis ajoute que " l’attention / spectacle par la beauté, ce sont des filles ou des garçons superbes, des vêtements d’un stylisme raffiné, des paysages de rêve, une photographie à la lumière rare, une composition de lignes et de plans, des rapports de couleurs, bref tout ce qui fait la beauté visuelle immobile ou en mouvement ".
La campagne de séduction d’Orange repose sur une notion de communion entre les personnes, de bien-être général, à l’opposé de la vitesse, de la complexité, du bruit et de la technologie de la communication moderne.
Au final, la nature, les grands espaces mystiques, la communion des générations et des sexes, la gaieté, la simplicité, la spiritualité sont emblématiques de mythes aussi ancestraux que celui du mythe du paradis perdu (l’âge d’or) ou celui de la Tour de Babel. Aucun mot n’est articulé, seuls les gestes symbolisent cette communion silencieuse, transcendant les langues.
Le slogan phylactère (Diax)
Le phylactère est un terme technique pour désigner les bulles des bandes dessinées, dans lesquelles sont retranscrites les paroles ou les pensées des personnages. C’est l’une des pratiques utilisées de manière récurrente chez l’opérateur Diax.
Toute une campagne publicitaire de cette firme a été construite sur la base de la notoriété de personnalités (Stéphane Chapuisat, Bernard Pichon, Alain Prost, Tony Rominger, Michael von der Heide, Géraldine Chaplin, Andy Hüg, Mélanie Winniger, Simon Estes, Héliane Canepa et Roger De Weck), qui vantaient de manière implicite les services Diax.
Michel Comte, photographe suisse de renommée internationale, signe cette série de photographies de personnalités suisses, sous la couleur emblématique de Diax, le rouge. Le lien étroit entre le slogan et l’image constituait l’une des caractéristiques intrinsèques des publicités de cette campagne. Tous ces slogans d’accroche doivent être lus comme une légende de la photographie qu’elles accompagnent, à l’instar d’une bulle de BD. Tant les guillemets au début et à la fin des slogans que le choix du lexique et du style suggèrent des traits d’oralité. L’originalité toute relative de cette campagne réside donc dans la mise en scène de célébrités, et dans la transcription de leurs pensées ou de leurs paroles.
Entre les guillemets et le téléphone à l’oreille, difficile de ne pas faire le lien entre l’image et le slogan-phylactère. Tout comme Géraldine Chaplin peut faire référence à la danse de Michael Jackson, Andy Hug pourrait rappeler le légendaire cri de Rocky : " Adrienne ". Henri Joannis définit le procédé d’" attention / spectacle par la personnalisation " comme suit : " Un personnage incarnant la marque fait plus que d’attirer l’attention, il communique les qualités de la marque, signe avec force le message et en assure la rémanence ". Une valorisation de Diax s’opère ainsi de manière implicite. L’acte d’éloge repose sur la notoriété de ces personnes, dont les activités professionnelles, différentes et variées, permettent de toucher les consommateurs les plus divers. Tant les domaines culturels, sportifs, que les loisirs en général sont ainsi largement représentés.
Tant la notoriété de son père que son accoutrement original donnent à Géraldine Chaplin le droit d’espérer un tournage avec Brad ! C’est par ailleurs une constante que de photographier ces personnages au moment même où le téléphone mobile les associent à une excellente nouvelle. Le deuxième degré, l’autodérision et l’humour viennent enfin teinter le décor original de la couleur rouge omniprésente, code chromatique de Diax.
Le slogan d’assise (Diax)
Si les slogans d’accroche permettent d’attirer l’attention du lecteur ou du passant, la compréhension de ces publicités n’est souvent effective qu’à la lecture du slogan d’assise. Dans le cas de la campagne Diax, chacune des mises en scène permet d’introduire le service (ou l’offre) présenté dans le slogan d’assise :
Stéphane Chapuisat : " Diax e-motion "
Andy Hüg = " Diax pronto "
Géraldine Chaplin = " Couverture supérieure à 90 % "
Le slogan aphone (Swisscom)
L’anglais dans le discours publicitaire de la téléphonie mobile a très souvent une part symbolique dominante. De ce point de vue, une brève incursion dans la campagne de promotion " Natel Skyline " (" Natel Horizon ") offerte par l’opérateur Swisscom aux jeunes de moins de 22 ans, permet d’illustrer ce propos.
Swisscom étant une firme relativement traditionnelle, il n’est pas étonnant qu’elle ait cherché à attirer une clientèle de plus en plus nombreuse et synonyme de bénéfices importants, les jeunes. Dans ce contexte, l’anglais, apprécié et plébiscité par cette tranche d’âge, a été un élément essentiel de la stratégie sous-jacente de séduction : Swisscom cherchait à parler dans la langue des jeunes, réponse destinée à rompre avec une image trop traditionaliste.
Les slogans d’accroche font toutefois un usage abusif de l’anglais, qui devient une langue purement fonctionnelle, servant uniquement à véhiculer certains stéréotypes culturels (techno, underground).
Ces publicités mettent en scène quatre jeunes dont seule une partie du visage est visible. Leur apparence renvoie (métonymiquement) à l’image de cette culture " branchée " : piercing sur la langue et dans le nez, lunettes de soleil, regard et attitude désinvoltes.
Qu’en est-il des slogans d’accroche ? Introduits par le verbe " to see " à la forme impérative, ils se font les promoteurs d’un nouvel " horizon " (" skyline "), présenté comme un univers mystique (" where the doors open "), festif (" where the show goes on "), nocturne (" more of the night ") et plein de surprises (" what you get ").
Ces différents thèmes sont omniprésents dans la culture pop, mais n’ont que peu de sens. En définitive, la signification et la profondeur du message ne sont plus essentielles : ce qui importe, c’est d’utiliser cette langue pour elle-même et d’en écumer les stéréotypes. La fonction sémantique de la langue est réduite à néant, tandis que sa fonction symbolique devient un élément communautaire prédominant. L’anglais se réduit ainsi à un réservoir lobotomisé d’images, de stéréotypes et de symboles.
Création publicitaire et territoire de marque
Pour mieux saisir les enjeux sous-jacents de ces différents discours et mieux comprendre les arguments mis en place à cette occasion, il s’avère utile de revenir sur la notion même de concurrence, tant économique que linguistique. On définit généralement une cible à partir de trois types de critères :
• Les critères socio-démographiques classiques : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle, habitat, etc. pondérés selon leur importance.
• Les critères qualitatifs, éléments touchant aux connaissances, motivations, attitudes, images existant dans la cible visée.
• Le comportement à l’égard des produits : premiers utilisateurs vs utilisateurs expérimentés, achats pour soi vs achats pour cadeaux, achat planifié vs achat de dépannage, acheteur vs utilisateur vs prescripteur.La cible étant le pendant concurrentiel de la part de marché que souhaite investir ou consolider l’entreprise, Swisscom, par son monopole étatique, n’avait jamais eu à se positionner. Il affichait ainsi des prix généralement considérés comme trop élevés.
Au contraire, pour ses concurrents, le positionnement a tout de suite été une préoccupation marketing capitale.Lors de son arrivée sur le marché des télécommunications, Diax se différencia de son concurrent en ciblant une clientèle jeune par des prix compétitifs et un discours décalé. La segmentation avait été opérée principalement sur des critères socio-démographiques, teintés bien évidemment de critères qualitatifs.
Orange a, pour sa part, écarté les critères socio-démographiques, pour se focaliser essentiellement sur des critères qualitatifs. Ses publicités se sont adressées à l’ensemble de la famille : enfants, femmes et hommes ont tous été largement représentés. De plus, sa clientèle ne semble plus aussi stéréotypée que celle de ses concurrents : Orange s’offre comme une alternative entre Diax et Swisscom, entre une firme jeune, anticonformiste, et une firme traditionnelle, sérieuse. Orange se fait le représentant d’un certain mode de vie (spiritualité, zen, new-age). L’image véhiculée par le discours publicitaire est le centre de sa stratégie marketing et lui a permis de se singulariser sur le marché suisse des télécommunications.
Au final, les trois stratégies apparentes à travers les campagnes respectives peuvent être résumées comme suit :
• les publicités Diax = genre ludique et starisation
• les publicités Orange = publicité moderne et esthétique
• les publicités Swisscom = rajeunissement, mais absence de stratégie précise.
Le trépas de Diax ou une communication de crise manquée
On peut conclure ce bref parcours des trois opérateurs en revenant sur le phagocytage de Diax par Sunrise. C’est en effet un cas révélateur de l’échec d’une communication de crise.
L’histoire de Diax a été marquée par le succès d’une communication pour le moins massive. Avec près de 40 millions de francs suisses investis chaque année depuis 1998, ce n'est pas moins de 100 millions de francs qui auront été dépensés jusqu'à sa fusion avec Sunrise. Selon une étude menée par la société de conseil HTP, la marque Diax est connotée négativement, évoquant la vision d'antennes métalliques et de radiations nocives. Son image, disposant pourtant d'un fort degré de reconnaissance (brand recognition) et d'un transfert d'image d'une douzaine de personnalités publiques suisses, n'a pas survécu au spectre de l'électrosmog.
Pour faire face aux critiques de l'électrosmog, Diax avait pourtant mandaté plusieurs études auprès de diverses institutions, comme l'Ecole Polytechnique Fédérale de Zurich (EPFZ) et l’Ecole Polytechnique Fédérale de Lausanne (EPFL), pour tenter de modifier son image de pollueur herzien auprès de l'imaginaire collectif suisse. Cette communication de crise embryonnaire n’aura pas été suffisante pour lever les soupçons… Quelle leçon pouvons-nous en tirer rétrospectivement (ce qui est toujours plus facile...) ? La décision de conserver le nom de Sunrise aux dépens de Diax est synonyme d'une perte sèche de 100 millions de francs en communication. Pour expliquer ce gâchis, ce ne sont pas seulement les publicités qui doivent être interrogées, mais encore le positionnement de la marque.
L'attitude yogi, les enfants communiquant dans le creux de l'oreille, l'absence systématique de tout appareil, les étendues sauvages, la rencontre des contraires, ont été autant d'images qui ont épargné à Orange l'image d'une entreprise liée à l'électrosmog.
La technologie n’est pas par essence perçue négativement, bien au contraire. Elle participe de cet idéal hérité du siècle des Lumières, puis de la révolution industrielle, qui stigmatisait et magnifiait les percées technologiques. Ce créneau s’étant aujourd’hui complexifié, il convient de l’utiliser avec prudence et parcimonie. Un cas somme toute assez exemplaire est la sécurité et le confort automobiles, qui font de la technologie un ami au service de l’homme Swisscom n’a pas véritablement d’autre positionnement que celui d’un leader du marché relativement traditionnel. Orange, par son positionnement d'entreprise écolo-mystique, a su prendre de la distance par rapport à tout ce qui touche à la technologie. Contrairement à Diax et à Swisscom, Orange est la seule marque de téléphonie mobile à avoir évincé tout portable, tout appareil, de ses publicités. En bref, Orange promeut la communion universelle et sans frontières plutôt que la techno-communication. Ainsi, tant cette image écolo-mystique que la location des installations de Swisscom l’ont épargné de la polémique de l'électrosmog.
Face à ces deux concurrents, Diax est en quelque sorte resté le seul en lice pour devenir le bouc émissaire de l'électrosmog. Son positionnement technologique (rappelons que Diax signifie " Diagonal axis "), dû peut-être à la nature du consortium (les 6 principaux fournisseurs d’électricité suisses) qui en est à l’origine, a-t-il été une erreur stratégique ? Pas nécessairement.
Une entreprise prenant clairement appui sur la technologie n'est pas en soi négative (Citroën). Ce n'est pas tant le positionnement que la manière dont a été gérée la crise des antennes et de l'électrosmog qui est en fait responsable de ce fiasco. C'est somme toute à une véritable communication de crise qu'aurait dû recourir Diax.
Gilles Lugrin
& Nicolas Schurter
Nous attendons avec plaisir vos remarques et commentaires !
ComAnalysis Sàrl - Case Postale 18 - 1000 Lausanne 21 - +41 21 653 89 28
Pour nous contacter : contact@ComAnalysis.chCopyright © 2001, ComAnalysis - tous droits réservés
