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FRP • 05/01 • Mai 2001
Quand on s'adresse au citoyen : la publicité politique.
Interview d'Uli Windisch
La question de la communication politique constitue, dans un contexte démocratique, une question centrale qu’il convient régulièrement de réinterroger. C’est en effet l’un des défauts majeurs de notre société que de ne plus débattre sur des questions fondamentales comme la notion de démocratie ou celle de l’opposition bien-mal.
Si la communication politique a existé de tout temps, la publicité politique, usant des techniques modernes de la publicité commerciale, ne s’est réellement institutionnalisée en France, puis en Suisse, qu’à partir des années 80. La communication politique est par ailleurs un genre particulier de la communication des institutions.
La première spécificité de la communication des institutions est la nature de l’annonceur. Il convient en effet de bien distinguer différents énonciateurs, comme l’Etat, les partis politiques, et les individus (ou les groupes de pressions). L’Etat est ainsi devenu l’un des principaux annonceurs. Ses campagnes sont généralement d’intérêt général (prévention contre l’alcool au volant, information sur l’énergie solaire, etc.) et s’adressent à un large public. En Suisse, l’Etat intervient également lors de votations, par exemple à l’issue d’initiatives ou de référendums. Les partis politiques interviennent lors des élections et des votations et peuvent s’adresser à une cible plus restreinte. Enfin, des individus tout comme des associations font de la publicité, à l’instar du WWF ou de GreenPeace pour l’écologie.
La seconde spécificité de la communication des institutions est la nature du produit médiatisé. Alors que la publicité commerciale promeut généralement un produit ou un service, la communication des institutions vend une idée. Ce critère oppose toutefois les campagnes d’intérêt général, comme la prévention de l’alcool au volant, aux campagnes lors de votations ou d’élections.
La troisième spécificité de la communication des institutions est de s’adresser non plus au consommateur, mais au citoyen. Sa finalité n’est donc plus de faire acheter, mais de faire penser. C’est d’ailleurs tout le débat qui a tourné autour des publicités de Benetton, qui communiquait sur des idées pour vendre des pull-overs. Ce n’est pas tant le message que la confusion de genre qui posa problème.
Cet aspect conduit à une dernière spécificité de la communication des institutions, à savoir la liberté d’expression. Si aux Etats-Unis, il est courant de voir un candidat critiquer ouvertement un concurrent, cette pratique est beaucoup moins présente en Europe. Cependant, une certaine liberté existe dans les campagnes d’intérêts général, où le recours au procédé du " shockvertising " semble pleinement justifié. Ce qui paraît inacceptable de la part de Benetton est bien toléré dans la communication des institutions.Mais parce qu’elle doit être en même temps instrument de pouvoir et outil au service de la démocratie, parce qu’elle communique sur des idées avec une grande liberté (" shockvertising "), la communication des institutions pose plus que partout ailleurs la question de la manipulation. Georges Durandin, en promulguant, dans son ouvrage Les mensonges en propagande et en publicité (Paris, Puf, 1982), que " le meilleur antidote du mensonge, c’est la connaissance ", soulève ainsi une question de fond, à savoir les dangers bien réels de la manipulation au sein du politique. Celle-ci est d’autant plus actuelle que les médias tout comme le politique traversent depuis la fin du XXe siècle une crise de légitimité, les citoyens ayant, notamment depuis la Guerre du Golfe, des soupçons certains, tant face aux instances dirigeantes que face aux médias d’information.
On peut aujourd’hui s’inquiéter d’une certaine dérive de la publicité politique au sens stricte, à savoir la publicité payée par des partis politiques ou des sources privées. La publicité politique reflète un état démocratique. Par conséquent, des instances juridiques indépendantes ne devraient-elles pas, plus que pour la publicité commerciale, surveiller cette dernière pour protéger les citoyens de la manipulation ? Cette vigilance ne doit pas tant se faire au niveau des idées, car la liberté tant d’expression que de pensée sont au fondement même de la démocratie, mais strictement au niveau de la manipulation et du mensonge.
La dérive que nous évoquions ci-dessus semble se manifester de plus en plus, et ce, impunément. Que se soit des propos mensongers, calomnieux ou plus largement manipulateurs, les instances juridiques peuvent-elles se retrancher derrière le sacro-saint droit à la liberté d’expression pour accepter librement des publicités ? Parce qu’une communication politique constructive passe par des arguments véridiques et par le respect d’autrui, une attention toute particulière des publicités politiques n’est-elle pas la seule garantie d’un débat sain dans une démocratie qui se respecte ?
Voici une réponse, parmi d’autres, à ces questions d’actualités.
Interview de Uli Windisch
Uli Windisch est professeur au département de sociologie de l’Université de Genève. Auteur de nombreux ouvrages sur la communication politique, il s’intéresse tout particulièrement à la communication conflictuelle.
Comm In : Quelles sont selon vous les spécificités des publicités politiques par rapport aux publicités dites commerciales ?
Uli Windisch : Dans le domaine de la publicité politique, on est encore beaucoup plus traditionnel et conservateur, on n’ose pas les " coups " médiatiques que l’on rencontre fréquemment dans la publicité commerciale.
Même si je pense que l’on va vers une publicité politique se rapprochant de plus en plus de la publicité commerciale, j’imagine mal pour l’instant un Toscani (ex-photographe des campagnes controversées de Benetton, ndlr) de ce type de publicité. Il traitait de sujets ayant un impact social et politique (le racisme, le SIDA), dans des publicités commerciales, et cela dérangeait. Le débat suscité montre bien que notre société sépare publicité commerciale et publicité politique.
Pour moi, Toscani avait entièrement raison, car il a peut-être poussé les gens à s’interroger sur certains sujets auxquels ils ne se seraient pas intéressés autrement. De plus, que l’on soit pour ou contre, le pari de Toscani est réussi car il est parvenu à créer la polémique. La campagne a été un succès, justement parce qu’on en a beaucoup parlé !La publicité politique se permet-elle parfois ce genre de campagne ?
En publicité politique, dès que l’on sort des normes traditionnelles, on crie au scandale. La publicité parodiant le GSSA, qui a fait couler beaucoup d’encre, ne me dérange pas du tout. Au contraire, je trouve que cette publicité oblige à la réflexion, à l’argumentation. On a là un début d’importation des méthodes de la publicité commerciale à la publicité politique. De plus, la manière dont l’adversaire est caricaturé est ingénieuse, inventive.
Il est normal que des sujets aussi fondamentaux que l’armée, l’avortement ou l’immigration entraînent des visions totalement antagonistes dans une société. C’est aux gens mis mal à l’aise ou ayant des idées différentes de répondre. Je préfère donc nettement un débat politique animé, même dur, à des non-dit pouvant entraîner à terme des dérapages.
Une publicité telle que celle publiée dernièrement pour protester contre la Gay-Pride est-elle donc acceptable dans le cadre du débat politique ?
Sans aucun doute. Les gens doivent avoir la possibilité de s’exprimer, même si c’est de manière relativement émotive ou radicale. Encore une fois, je préfère cela au passage à l’acte violent. Cet article contient de plus des statistiques. L’idée de beaucoup est que tout cela n’est que mensonge. Le politiquement correct du moment veut qu’on ne critique pas l’homosexualité. On entre ainsi dans une spirale du silence qui veut que tous ceux qui pensent autrement finissent par se taire. Mais il ne faut pas oublier qu’ils s’exprimeront tôt ou tard, à travers les urnes. Je crois qu’il existe un danger que cette idée du politiquement correct empêche un débat ouvert, voire vif, mais sain.
Peut-on aussi jouer avec les peurs des citoyens, comme dans une publicité contre l’envoi de soldats armés à l’étranger ?
Il faut tout d’abord comprendre que, pendant des siècles, on a répété que l’armée était uniquement défensive et que jamais nous n’enverrions de soldats armés à l’étranger. Entendre maintenant un discours contraire est un choc pour de nombreux Suisses. Cette affiche est très bonne, elle touche, sans mots creux. C’est de la bonne communication politique. Des Suisses reviendraient effectivement de l’étranger dans un cercueil. Cette publicité pose donc la bonne question : voulons-nous, ou non, accepter cela ?
La communication politique dans notre pays est-elle influencée par le fait que les Suisses sont régulièrement appelés à voter ?
C’est une chance formidable : nous avons constamment des sujets en débat, en représentation politique. Les étrangers sont toujours fascinés par la quantité et la diversité des affiches qui fleurissent avant une votation populaire. Ce mode de communication reste important, car la lutte se fait aussi par l’image (surtout dans notre société hyper-médiatisée) et non pas seulement par les mots. La communication politique se transforme, les hommes politiques doivent aujourd’hui avoir une compétence médiatique réelle.
Par contre, contrairement à ce que l’on voit aux Etats-Unis, la publicité négative est encore très peu utilisée ici. Il est à ce sujet intéressant de noter qu’il est admis de dénigrer les adversaires, alors qu’en publicité commerciale, c’est interdit. Il existe enfin une activité de palimpseste : on détourne les affiches, ou on écrit " non " sur le " oui " déjà imprimé.Et quelle est l’importance de l’humour dans la communication politique ?
Une des caractéristiques de ce type de communication est justement la petite place accordée à l’humour. Peut-être les gens sont-ils tellement pris dans leurs idées politiques qu’ils ne peuvent plus faire de l’humour. Il serait aussi intéressant d’analyser l’utilisation de l’humour suivant les orientations politiques. Le Pen, par exemple, sait jouer de tous les registres, y compris celui-là. Blocher est aussi capable de faire rire lors d’assemblées politiques. En maniant l’humour, on s’attire la sympathie, et les Américains l’ont eux bien compris.Quelles limites doit-on imposer, s’il y a lieu, à la publicité politique ?
Dans ce type de communication, on cherche à faire partager ses idées, à convaincre. Si on utilise pour cela des moyens inacceptables, l’effet sera contraire. Il existe donc une sorte d’auto-régulation de la communication politique. Pour moi les excès ne sont donc pas à craindre. Il ne faut pas prendre les gens pour des idiots. Ils ont un esprit critique et une compétence politique réels. Quand l’UDC publie une affiche évoquant la criminalité des étrangers, les gens, contrairement à ce que certains ont affirmé, ne traduisent pas que tous les étrangers sont des criminels.Votre coup de cœur ?
La campagne générale de Toscani-Benetton, que je trouve excellente. Pourquoi l’objectif de vendre serait-il incompatible avec celui de susciter le débat ?Et à l’inverse, une campagne qui vous a irrité ou déplu ?
Dans le domaine politique, c’est difficile à trouver car c’est justement ce que l’on cherche à éviter. Agacer serait en contradiction avec la communication politique. J’ai cependant un exemple: au Rwanda, des radios ont a plusieurs reprises émis des appels aux meurtres ethniques. C’est terrifiant, et on ne peut même plus parler de communication politique réelle car ce genre de discours ne pousse pas à la discussion, et découle de plus d’un régime totalitaire.Comment voyez-vous la communication politique dans vingt ans ?
Encore plus intéressante, plus diverse. Les problèmes seront tellement importants qu’on communiquera de manière plus inventive, plus dynamique, voire virulente, à leurs sujets. Il faudra trouver le moyen de sensibiliser les gens à l’urgence de certaines questions.
Propos recueillis par Floriane Jacquemet
Introduction de Gilles Lugrin
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