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FRP • 01/01 • Février 2001
L'offre d'emploi nouvelle génération,
ou quand l'offre d'emploi devient publicité
L'offre d'emploi a longtemps été cloisonnée dans un rôle unique d'annonce (publique) des postes disponibles (et de leurs attributs). Mais aujourd'hui, l'offre d'emploi, au même titre que la publicité ou les avis financiers, est devenue un acte communicationnel à part entière. Deux changements de la situation de communication ont en effet modifié les caractéristiques et les finalités de ce type d'annonces.
Premièrement, la reprise économique (note 1) a eu, pour corollaire, l'inversion du rapport offre/demande, en particulier dans certains domaines d’activités tels que les télécommunications, l’informatique ou la finance. La connotation péjorative qu'avait autrefois le changement d’employeur ou d’emploi s'est de plus estompée, renforçant cette inversion.
Deuxièmement, l’entreprise, en tant qu'institution productrice de discours, a pris conscience de l'importance de tout acte de communication. Cela a eu pour conséquences le développement et la généralisation de la communication globale de l’entreprise. La publication d’offres d’emploi a droit, aujourd’hui, à autant d’attention qu’une campagne de publicité.
Après avoir décrit succinctement le genre de l'offre d'emploi traditionnelle, nous passerons en revue les principales évolutions du genre. La nouvelle offre d'emploi glisse clairement vers l'annonce publicitaire, favorisant une argumentation plus proche de la louange que de l'information. Elle recourt pour cela à de nombreuses stratégies publicitaires, comme le processus d'identification, le développement de l'image, ou encore l'emprunt au genre de l'interview.
De l'offre d'emploi traditionnelle…
Les offres d’emploi traditionnelles sont formées d'un texte monobloc subdivisé en paragraphes et structurées pour favoriser une lecture de haut en bas. Leur surface étant généralement assez réduite, ces annonces côtoient, sur la même page, d’autres offres.
En noir/blanc, elles présentent rarement d'autres éléments iconiques que le logo de l’entreprise. L'utilisation rudimentaire de la mise en page et de la typographie sert généralement à mettre en évidence le libellé du poste proposé. La disposition typographique sous forme de liste vise à transmettre une information claire et concise.
La structure textuelle est aussi canonique que sa forme. Elle répond en règle générale à la structure suivante : <1> présentation de l'entreprise (facultative) <2> libellé du poste <3> description du cahier des charges <4> énumération des qualifications requises <5> conclusion - informations pratiques (adresse). Chacune de ces parties constitue un paragraphe.
… à l'offre d'emploi nouvelle génération
Multiplier les moyens visuels et linguistiques susceptibles de capter l’attention (1-2), glisser d’un univers objectif à un univers symbolique (3), favoriser l’identification du récepteur du message (4), sont aujourd'hui autant de stratégies propres au discours publicitaire qui pénètrent de plus en plus l’univers des offres d’emploi.
1. Mise en forme : élargir la cible
Les jeux avec la couleur, la typographie, l’agencement des constituants dans l’espace sont l'une des grandes tendances de l'offre d'emploi moderne. Alors que l'offre d'emploi traditionnelle suit des règles de mise en page assez strictes et n'est composée que de texte, les nouvelles offres d'emploi présentent des apparences beaucoup plus variées.
Le passage du noir/blanc à la quadrichromie a non seulement permis de recourir plus efficacement à l'image, mais aussi de mettre en évidence certains éléments linguistiques. Ce procédé participe d'une tendance générale à varier les typographies, en nature comme en taille, et à jouer avec l’espace en créant des pavés plus autonomes.
La plupart des offres “nouvelle génération” occupent une pleine page, voire une “double page” magazine ou quotidien (www.makeachange.ch). Or la pleine page quadri était jusqu'à peu le monopole exclusif de la publicité, du fait de son coût élevé.
Le seul fait que les entreprises soient prêtes à supporter les frais de véritables " campagnes d'emploi " suppose que de telles offres dépassent l'unique fonction d'informer pour s'orienter vers une plus grande interpellation et séduction des destinataires. Au point que l'on peut se demander si l'objectif n'est pas, aujourd'hui, d'ouvrir le cœur de la cible (les chercheurs d'emploi) à un public plus élargi, à savoir l'ensemble des lecteurs du journal ou du magazine.
2. Développement de l'image : immédiateté et sensibilité
Historiquement, l'image publicitaire s'est développée parallèlement à l'évolution des moyens techniques. Beaucoup plus récente, la présence de l'image dans les offres d'emploi répond pourtant à des motivations similaires.
Par son statut d'icône, l'image établit un cadre argumentatif différent de celui du texte publicitaire, comme l'ont suggéré Jean-Michel Adam et Marc Bonhomme dans leur ouvrage sur l'argumentation publicitaire : " On peut déjà noter une différence importante entre la séduction dite du texte publicitaire et celle montrée de l'image. Dépourvue de tout marqueur rationnel ou explicatif, la composante séductrice de cette dernière est beaucoup plus immédiate : elle agit directement sur la sensibilité du lecteur, à travers ses représentations visuelles ". Ce sont les notions d’attractivité, d’impact, de séduction, d’immédiateté et de sensibilité qu’il faut ici retenir.
L'annonce Diax est idéalement représentative de cette tendance à confondre offre d'emploi et publicité, en utilisant, tout comme les offres d'emploi Orange, un code graphique propre à la marque. Mais Diax pousse plus loin cette synesthésie en organisant son annonce selon le modèle prototypique de ses publicités : logo, illustration dominante, slogan d'accroche, pavé textuel. En fait, seule la lecture du pavé textuel permet de prendre conscience de la nature toute particulière de cette publicité : une offre d'emploi. Lorsqu'on sait qu'un pavé textuel n'est lu que par 4 à 5 % des prospects au maximum (aux dires de Henri Joannis), on peut tout naturellement conclure que cette annonce reste, pour 95% des personnes qui la remarquent, une simple publicité Diax !
3. La valorisation : manipulation des sentiments
En publicité, la constitution du produit en objet de valeur s'effectue par une valorisation symbolique. Or, l’offre Ornis constitue un exemple très révélateur, transposé au genre de l'offre d'emploi, de cette tendance à user des moyens les plus divers pour véhiculer une image séduisante de l’entreprise. Le glissement de l'objectif au symbolique s'opère par l'image (des vaisseaux spatiaux en train de combattre) qui n'a aucun lien avec le domaine d'activités concerné. Une telle illustration trouverait éventuellement une justification si l'entreprise en question œuvrait dans le domaine de l'aérospatial, ce qui n'est bien évidemment pas le cas.
Le renvoi à la légende de La Guerre des étoiles est induit en grande partie par l'image, mais il est renforcé par des éléments linguistiques : " Il est encore temps d'être du bon côté du web [...] " fait référence à la vision manichéenne qui prévaut dans La Guerre des étoiles (la " force obscure "). Le slogan fait lui aussi ouvertement référence à la guerre. Enfin, dans le corps du texte, des termes tels que " champ d'action illimité ", " pionnier ", " défi " et " esprit de conquête " viennent encore renforcer cette isotopie de la guerre/aventure.
La visée informative dominante, qui caractérise l'offre d'emploi traditionnelle, est ici transgressée : on glisse subrepticement vers l'exaltation et la manipulation des passions, sur lesquelles repose en partie la publicité.
4. Procédés généralisés favorisant un processus d'identification
Deux stratégies principales visent à favoriser l'identification : (a) l'interpellation et la projection et (b) le passage de la forme impersonnelle (il) à la forme personnalisée (vous).
a) L'offre Société Générale imite de manière exemplaire l'une des mises en scène favorites de la communication publicitaire, l'identification à un personnage.
La disposition du texte à gauche de la photo suggère que la source du " Je " est le personnage mis en scène. Son regard, qui intercepte celui du lecteur, constitue, selon J.-M. Adam et M. Bonhomme, l'un des mécanismes centraux de la stratégie énonciative publicitaire : " son regard de face, orienté droit dans les yeux du lecteur, a pour fonction de déclencher un transfert et une identification. […] Les techniques de l'annonce font tout, par une amorce polyphonique, pour que le JE du représentant devienne celui du lecteur-futur consommateur ". Tout lecteur qui assume ce " je " devient ainsi ce représentant comblé que montre l'image.
Ce personnage, à la fois extérieur (il parle au futur) et appartenant à l'entreprise (couleur rouge fédératrice, qui se retrouve jusque dans le logo), sert de “passerelle” : le lecteur se projette dans le personnage représenté, qui, à son tour, se fond dans la Société Générale.
b) Parallèlement, l’offre d’emploi rédigée à la troisième personne tend aujourd'hui à disparaître au profit de l’usage de la deuxième personne.
Dominique Maingueneau, spécialiste de l'analyse des discours, explique ainsi cette modification : " [l’usage de la deuxième personne] permet d’inscrire plus facilement le lecteur dans le profil du poste : l’usage de la non-personne (si au lieu de “vous”, on avait par exemple “cet ingénieur”…) aurait nettement séparé le lecteur de la description de l’ingénieur recherché ". Cette tendance confirme le passage graduel d'une annonce objective et impersonnelle à une annonce plus subjective et personnalisée. En rejoignant la catégorie des messages cherchant à impliquer plus fortement le destinataire, l'offre d'emploi chemine petit à petit vers un message plus persuasif, plus proche des caractéristiques du message publicitaire.
5. Autres stratégies publicitaires
Nous conclurons ce bref parcours des innovations de la nouvelle génération d'offres d'emploi en traitant quelques faits mineurs, mais non moins significatifs, puisqu’ils constituent des emprunts évidents à la stratégie publicitaire.
a) Les offres Lagardere se présentent comme une véritable saga (21 offres différentes), faisant appel à une forme de discours inhabituelle dans les offres d’emploi : l’interview. Si celle-ci est normalement étrangère au genre de l’offre d’emploi, elle est par contre fréquemment utilisée en publicité. Elle sert en particulier à atténuer, à masquer la structure irrémédiablement asymétrique de la communication médiatisée.
Ce procédé aurait deux fonctions : il servirait, d'une part, à favoriser au maximum l’identification du lecteur et, d'autre part, à véhiculer une image positive et séduisante de l'entreprise, concernée par la personnalité de ses collaborateurs. Ces offres ne présentent plus aucune des composantes de l’offre traditionnelle : ni présentation de l’entreprise, ni profil du poste, ni énumération des compétences requises, ni informations pratiques. Il ne s’agit plus d'offres visant à repourvoir un ou des postes précis, mais à recruter massivement des jeunes dans toutes sortes de domaines de compétences.
Les éléments d’information qui se trouvent normalement dans l’offre d’emploi (postes disponibles, exigences requises, adresse) sont disponibles sur le site Internet de Lagardere. La stratégie de communication adoptée par cette entreprise illustre ainsi une autre tendance, celle du développement de synergies entre différents médias, et notamment Internet. L’intégralité de la démarche adoptée ici rompt ainsi avec les caractéristiques de l’offre traditionnelle.
b) L’offre Sagem met en œuvre un dispositif très particulier : l’annonceur a en effet fragmenté l’offre sur deux espaces distincts situés côte à côte et légèrement décalés.
La partie de gauche a une fonction appellative, tandis que la partie de droite est consacrée à la dimension informative. Leur fractionnement judicieux offre par ailleurs une vi-lisibilité optimale, renforcée par le caractère ludique et original de la démarche. Ce caractère métadiscursif instaure une certaine connivence entre l'annonceur et le récepteur du message.
c) Une autre démarche originale est celle rappelant les bricolages que propose parfois la publicité : " Découpez cette annonce avant que quelqu’un d’autre de la voie ".
Cette technique a été décrite par J.-M. Adam et M. Bonhomme comme suit : " Par un artifice interactif portant sur la substance (locutoire) même du message publicitaire, l’annonceur peut proposer au lecteur de compléter une publicité inachevée en pratiquant diverses activités manuelles sur le message publicitaire ". Cette démarche s’inscrit dans les stratégies visant à mieux impliquer le destinataire.
d) À l'opposé, certaines offres contiennent en germe une menace. Tout comme l'annonce Expertease, l'annonce Sema Group suggère implicitement un danger.
On retrouve, de manière embryonnaire, un procédé similaire à celui que la publicité met souvent en œuvre : valoriser ceux qui possèdent le produit, tout en communiquant sur la peur de manquer cette opportunité.
Dans le même ordre d'idées, on peut remarquer la construction en structure close. Celle-ci consiste à poser un manque que le discours viendra combler (ou proposera une solution pour satisfaire le manque). Il y a, en effet, dans chacune des offres présentées ici même, l’évocation d’un manque initial que l'entreprise, par le biais du texte de l'offre d'emploi, garantit de combler (voir par exemple Société Générale). La conclusion laisse apparaître l’emploi ou l’entreprise comme la solution définitive, résolvant totalement ce manque.
Une sollicitude sans limites
Enfin, lors de la lecture des textes de ces offres de la nouvelle génération, on constate qu’ils véhiculent tous l’image positive d’une entreprise qui promet le bonheur et l’épanouissement à ses futurs collaborateurs. La sollicitude dont fait preuve Elektik vis-à-vis de ses collaborateurs est ainsi sans limites...
Cette manière qu'ont les annonceurs de se mettre au service de la réalisation de leurs futurs collaborateurs, de poser les bonnes questions et d’y répondre, de pourvoir à tous leurs besoins, apparaît bien comme l'une des caractéristiques essentielles de ces nouvelles offres d'emploi.
Comment réussir son offre d'emploi nouvelle génération ?
Alors que les offres d'emploi traditionnelles comportent une forte charge informative, dans la plupart des offres de la nouvelle génération, le profil des postes ainsi que celui des candidats n’est que très peu détaillé (souvent relayé par Internet). Plus que sur la définition du profil du poste et du candidat, ces textes mettent l’accent sur une image ultrapositivée de l’entreprise. Organisés selon une structure en boucle, ces textes sont entièrement au service de la valorisation du “produit” au yeux des “consommateurs”, visant à démontrer au candidat potentiel l’absolue nécessité d'intégrer l’entreprise pour voir ses préoccupations résolues et son bonheur assuré.
Cette conclusion est corroborée par l’apparence globale. Le texte monobloc, séparé en paragraphes dans l’offre traditionnelle, est souvent abandonné au profit de pavés avec mise en exergue d’éléments. Lagardere va encore plus loin, en mettant en place une mise en texte totalement étrangère à l’offre d’emploi.
Les raisons qui motivent le rapprochement offre d'emploi/publicité sont, selon nous, à chercher dans la modification de la situation d’énonciation. La manifeste accentuation de la dimension persuasive, qui caractérise toutes ces offres, trouve d'abord ses fondements dans l’inversion du rapport offre/demande qui existe actuellement dans certains domaines d’activités. On peut aller jusqu’à postuler l'existence d'une escalade entre les différentes entreprises d’un même domaine d’activité, qui doivent recruter mieux et plus vite que leurs concurrentes.
Un deuxième facteur joue un rôle dans l'évolution de l’offre d’emploi. Des groupes comme Lagardere ou la Société Générale disposent de véritables équipes chargées de superviser tous les aspects de la communication interne et externe (journaux d’entreprises, fêtes du personnel, interventions auprès des médias, etc.). Le développement d'Internet accélère encore, de ce point de vue, l'évolution du genre.
Un acte comme l’élaboration et la publication d’offres d’emploi s'intègre donc dans la stratégie de communication globale de l’entreprise. C’est la construction d’une image cohérente et durable de l'entreprise qui est en jeu.
Anne-Lise Reymond
& Gilles LugrinNote :
1. Outre la modification du marché de l’emploi (localisé tant dans l'espace que dans le temps), une autre modification est également intervenue ces dernières années, avec des conséquences à plus long terme. La mobilité et la flexibilité que les entreprises européennes ont demandées à leurs collaborateurs durant la crise 1990-2000 se convertissent aujourd'hui en une liberté de l'employé, qui sait désormais gérer sa carrière en nomade. Cela a pour conséquence l’obligation pour les entreprises non seulement de développer des stratégies afin de trouver des nouveaux collaborateurs qualifiés, mais également de tout mettre en œuvre pour conserver leurs employés actuels au sein de leurs unités. Et cette action passe principalement par la communication externe pour les premiers et par la communication interne pour les seconds.
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