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FRP • 01/01 • Janvier 2001
Un musée de la publicité à Paris : apothéose d'une profession ou assagissement d'une brebis galeuse ?
Un musée de la publicité à Paris : apothéose d'une profession ou assagissement d'une brebis galeuse ?Si les premiers vestiges, les premières traces de discours publicitaire, peuvent être datés du temps de la Grande Égypte, la pratique publicitaire en tant que telle ne remonte qu'au début du siècle, par sa double professionnalisation au travers des écoles de publicité d'une part (la Chambre syndicale de la publicité en 1906, la Corporation des techniciens de la publicité en 1913) et des premières agences de publicité d'autre part (l'agence Havas publicité est créée en 1875).
Sa consécration, que d'aucuns s'accordent à situer dans les années quatre-vingts, époque des publicités grandioses à la Séguéla, devrait plutôt être à chercher dans la récente institutionnalisation que constitue l'inauguration d'un musée. Réserver l'espace silencieux et révérencieux d'un musée à la publicité peut paraître au premier abord singulier. Pourtant, aussi bien le musée en tant qu'institution que la publicité en tant que pratique quotidienne en auront été bénéficiaires. Offrir à l'image du musée une cure de jouvence lui était certainement profitable. Donner à la publicité un droit de cité dans un musée, c'était lui reconnaître non seulement une valeur marchande, mais aussi une valeur culturelle et sociale.
Pour une petite histoire du musée
Ouvert en 1978 (mais demandé en 1899 déjà par Roger Marx, l’ancien directeur des Beaux-Arts), le Musée de l’Affiche peut être considéré comme l’ancêtre du Musée de la Publicité. Quatre ans plus tard, en s’ouvrant aux autres médias, l’institution devenait Musée de la Publicité. Déplacé au Louvre en 1990, il est aujourd'hui tout un symbole. Parsemé d'ordinateurs, d'écrans de télévision passant en boucle des documentaires télévisuels, d'objets singuliers, de grandes affiches, il offre aux visiteurs un regard nouveau sur la publicité.
Les collections sont installées dans les bâtiments adjacents au palais du Louvre. Elles contiennent plus de 50’000 affiches, des milliers de films, d’annonces-presse, d’objets publicitaires et de spots radio. En 18 ans, plus de 80 expositions ont été organisées dans ce musée pour l'instant unique au monde : thématiques autour d’un pays (Japon, Pologne, Etats-Unis...) et panoramas historiques alternent régulièrement avec des présentations de supports variés (cendriers, enseignes, packaging...) et des sagas de marques (Coca-Cola, Dim, et bien sûr...Citroën). L’art n’est pas en reste puisque la prochaine exposition, à partir de février 2001, aura pour thème l’art nouveau dans la publicité européenne.
Citroën s'expose. Suivons le guide !
Sens de la visite... Quoi de plus banal dans un musée que cette invitation, suivie habituellement d’une flèche ? Mais que doit penser le visiteur lorsque la flèche en question contrefait étrangement l’emblème d’une grande marque de voiture ? Tout simplement qu'il se trouve au Musée de la Publicité, où est proposée actuellement une rétrospective de la marque Citroën intitulée : Citroën, une saga publicitaire (exposition à visiter jusqu’au 28 janvier 2001).
80 ans de la communication de Citroën y sont retracés, mêlant affiches, objets à l’effigie de la marque, ou encore émissions donnant la parole aux grands qui ont forgé l’image du groupe, que ce soit André Citroën, son fondateur, ou Jacques Séguéla, son publicitaire fétiche depuis les années 70.
Ludique et variée, l’exposition chronologique s’adresse à un public très large où le visiteur se souvient avec nostalgie des fameuses 2CV, prend plaisir à revoir les films publicitaires des vingt dernières années ou encore à retrouver les voitures miniatures de son enfance. Les curieux peuvent également consacrer un moment à feuilleter les nombreux ouvrages concernant Citroën qui sont mis à disposition du public.
Le vertige d'un déjà vu
Cette saga remet enfin le publicitaire à sa modeste et pourtant juste place. En parcourant attentivement l'histoire de la marque Citroën, un vertige bien compréhensible pourrait nous saisir : rien, ou presque rien, de ce que l'on croit inventer aujourd'hui, tant au niveau publicitaire, promotionnel que marketing, n'a pas déjà été fait, et souvent de manière particulièrement réussie, à l'époque de nos grands-parents.
Monsieur Citroën constitue, de ce point de vue, un monument de l'avant-gardisme publicitaire. C'est lui qui eut l'idée de construire des voitures miniatures, prétendant que les enfants d'aujourd'hui seraient les conducteurs de demain, et que ces jouets pourraient imperceptiblement les préparer à conduire des Citroëns…
Croisières scientifiques ou croisades publicitaires ?
C'est sous son impulsion que fut également lancée l'expédition connue sous le nom de «Croisière Noire» (1924), suivie des Croisières Blanche (1927) et Jaune (1931). Ces missions de plus en plus périlleuses avaient plusieurs objectifs. Citroën visait d'abord à vendre ses véhicules en réalisant un exploit qui popularise la marque dans tous les milieux. La difficulté des parcours choisis permettait ensuite de donner aux véhicules de série une aura de fiabilité et de panache. De telles aventures, dont la presse se faisait largement l'écho, se révélaient être enfin un excellent moyen de donner à l'entreprise l'image d'une firme dynamique, tout en associant son nom aux aspects humanitaire et culturel des expéditions. Ces éléments propulsèrent la marque à un niveau de communication universelle.
Citroën ne se priva bien sûr pas d'exploiter toutes les facettes des expéditions : les films tournés par l'équipe furent projetés dans de nombreux pays, des milliers de visiteurs vinrent admirer l'exposition des objets ramenés, les maîtres d'école y conduisirent leurs élèves (une publicité spécifique les y encourageait d'ailleurs), des dizaines de publications retracèrent l'histoire des croisières et de nombreux objets souvenirs furent vendus. Les concessionnaires furent également encouragés à utiliser tous ces outils de promotion, en organisant des projections de films ou en vendant les livres, cartes ou jouets relatifs aux expéditions.
C'est aussi de Monsieur Citroën que vint l'idée de la Caravane du même nom, campagne promotionnelle particulièrement audacieuse pour l'époque. Procession de voitures et d'utilitaires présentant une palette des différentes versions de la gamme, la caravane Citroën sillonna la France, puis l'Europe, allant au devant des clients. Annoncée par voie de presse et d'affichage, prétexte à diverses animations, spectacle à part entière où les voitures paradent dans les rues, elle constitua, pour les concessionnaires et les agents, un formidable outil de promotion et de vente.
C'est enfin à ce visionnaire que l'on doit de multiples initiatives de marketing, telles que l'illumination de la Tour Effel par des milliers d'ampoules inscrivant le nom de la marque, la démonstration par l'exemple de la solidité de ses véhicules, l'offre de services-forfaits Citroën dès le début du siècle, le balisage (panneaux de bus, panneaux de signalisation, etc.) sponsorisés par la marque, partout en France, etc. Au vu de ce panorama d'actions promotionnels et marketing, on pourrait s'interroger sur la faiblesse des initiatives et des prises de risque que manifestent les annonceurs d'aujourd'hui.
Un espace multimédia
Mais le musée n'est pas uniquement actif à travers des expositions ponctuelles, il propose aussi un espace multimédia, où la publicité est reine. Les férus de publicités apprécieront la gigantesque base de données, interactive et continuellement enrichie. Des recherches par thèmes, produits ou marques donnent souvent la possibilité de découvrir des films méconnus ou originaux, mais surtout offrent un regard novateur grâce aux rapports insoupçonnés que le moteur de recherches parvient à tisser entre les différentes réclames.
Auteurs d'un travail de fourmi, les conservateurs du musée ne cessent d'élargir leur basse de données, compilant, indexant et typologisant une partie de la production mondiale quotidienne. Difficile, en conclusion, de ne pas leur tirer un coup de chapeau mérité pour le travail de titan qu'ils réalisent, jour après jour, pour notre plus grand plaisir.
Floriane Jacquemet
& Gilles LugrinPour un petit historique de Citroën...
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