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1. Pub Fiction, un hymne à la société post-moderne, par Gilles Lugrin (octobre 1999)

Patrick Charaudeau, spécialiste français de la communication, souligne à juste titre que si le discours publicitaire «contribue au développement des échanges marchands (mais il faut voir dans quelle mesure), il constitue en tout cas un miroir des représentations sociales». Or, sans véritablement expliciter ces prémisses, Nicolas Riou, dans son ouvrage Pub fiction (Ed. d’organisation, 1999), fait pourtant une belle démonstration des relations qui co-existent entre discours publicitaire et représentations sociales.
Nicolas Riou part du constat selon lequel nous serions en train de lentement passer d’une «société moderne», basée sur un système collectif de valeurs fortes, à une «société post-moderne», basée sur un système individualiste de valeurs diffuses. À partir de ce constat, il dégage un certain nombre de tendances de la publicité, directement observables dans les campagnes actuelles. Fondées sur un le mode de la séduction, les publicités post-modernes remplacent petit à petit les publicités fondées sur le mode de la persuasion, propres à l’époque moderne. Il énumère ainsi pêle-mêle la montée du kitsch, du pastiche, du mélange, la récupération d’anciens genres et d’anciens styles, le développement de l’hyperréel (que nous pourrions peut-être traduire par «virtuel»). Ces différentes stratégies publicitaires sont généralement orientées vers le divertissement du lecteur-consommateur et l’objet commercial est souvent absent ou relégué à l’arrière-plan.
L’ouvrage fait de plus ressortir quelques tendances clés de notre société. Par exemple, Nicolas Riou observe que les jeunes générations sont désormais rompues aux modes traditionnels de communication des média. Elles sont ainsi expertes et critiques face au discours publicitaire, qui doit dès lors «être à la hauteur». Cette caractéristique du lectorat jeune permet et pousse même les média à se parodier eux-mêmes, à jouer avec l’auto-référence. Autre exemple : la société post-moderne, fondée sur la tolérance, conduit les publicitaires à proposer des discours sur des minorités. Ceci pour autant que le discours reste «politiquement correct», comme le rappel Nicolas Riou — qui se garde bien ici de prendre position face à la polémique qui entoure les publicités du type Benetton.
Deux critiques pourraient toutefois lui être adressées. En premier lieu, bien que cet ouvrage s’adresse prioritairement à des non-professionnels, l’absence de cadre théorique fort conduit parfois l’auteur à certaines approximations. Si l’ouvrage prétend se fonder sur l’opposition «modernité» vs «post-modernité» , à la lecture, on a parfois l’impression que cette dichotomie n’est pas véritablement intégrée dans une réflexion générale. On peut ainsi regretter, dans l’introduction, l’absence de critères clairs permettant d’organiser la suite de l’ouvrage. L’existence d’un cadre théorique fort — sans nécessairement avoir à l’expliciter — aurait peut-être permis à l’auteur de mieux circonscrire ses chapitres, en évitant ainsi au lecteur le sentiment d’hétéroclite qu’il peut parfois ressentir à la lecture de cet ouvrage.
En second lieu, l’absence de cadrage théorique a également comme conséquence de ne pas toujours poser les problèmes. Si, en conclusion, l’auteur admet que nombre de publicités fonctionnent encore sous l’ancien régime — celui de la «modernité» —, rien n’est dit par contre des publicités du type de celles de la firme Benetton (il faut attendre l’interview avec Gilles Lipovetsky en fin d’ouvrage, au demeurant intéressant, pour que le nom de Benetton apparaisse). Pourtant, à la tendance des années 90 de l’«entertainement» (qui peut se traduire par «divertissement»), du spectacle gratuit mais amusant — parfaitement illustrée dans les propos de Nicolas Riou — pourrait être opposée la tendance Benetton, qui aurait comme caractéristique principale de tenir un discours impliqué socialement. Et même si cette tendance n’est pas encore fortement marquée, les marques seront certainement, à l’avenir, de plus en plus amenées à se positionner de manière plus ou moins évidente face aux valeurs de la société post-moderne. Cette dernière, si elle est faite de tolérance, n’en reste pas moins — comme l’affirme Gilles Lipovetsky— une société qui a su rester critique.
Écrit par un professionnel — Nicolas Riou est planner stratégique chez Publicis Conseil, ce qui lui permet d’illustrer ses propos par de très nombreux exemples de campagnes publicitaires —, Pub Fiction offre par moment un parcours fascinant à travers le monde merveilleux de la publicité. Ce livre reste passionnant dans sa lecture, tout en illustrant de manière originale les changements culturels profonds de cette fin de siècle.

Gilles Lugrin

Source : ComIn (Le magazine d'information des professionnels de la communication de la FRP), n° 10/99.